<열린마당> 소비자 중심의 마케팅전략

코리아리서치 박영준 사장

정보화사회의 물결을 타고 정보에 대한 인식이 달라지고 있다. 이로 인해사람의 생활도 크게 변하고 있다. 개인용 컴퓨터는 생활의 필수품이라는 인식과 함께 컴퓨터 및 정보통신의 필요성에 대한 인식이 급속히 확산되고 있다.

단순 조작으로 인식하던 컴퓨터에 대한 관념은 90년대 들어서면서 개인간통신으로 발전하고 무선호출기·휴대전화·팩시밀리의 보급률이 급속히 증가했다. 이제는 인터네트의 등장과 함께 PC를 통해 교신하고 필요한 정보를 얻으려는 노력으로 확산되고 있다.

이러한 시대적 요구와 소비자의 욕구에 따라 기업의 소비자에 대한 태도와마케팅 전략도 많은 변화를 보이고 있다. 90년대 들어서면서 컴퓨터에 대한공급과잉 현상이 나타나고 컴퓨터의 단순기능이나 처리속도만으로는 경쟁상의 차별화를 꾀할 수 없게 되자 제품개발과 서비스 개선을 위해 소비자의 소리를 들으려는 움직임이 시작됐다.

시장을 주도하는 컴퓨터업체들은 마케팅리서치를 통해 소비자의 욕구를 파악하고 그 결과를 신제품 개발이나 광고·홍보 등 마케팅전략 수립의 기초자료로 이용하고 있다. 이는 소비자의 욕구에 부응하는 제품을 만들고 소비자에게 널리 알려 자사 브랜드가 소비자와 더욱 친숙하게 함으로써 제품 및 홍보경쟁에서 우위를 점하기 위한 노력이다.

이와 더불어 고객의 만족상태를 정기적으로 점검하여 소비자의 불만을 알아내 제품 및 서비스 개선의 지침으로 삼았고 고객만족 조사의 결과로 산출된 고객만족지수를 고객관리지표로 활용하기에 이르렀다. 고객만족조사를 포함한 마케팅리서치의 결과는 기업들의 주관적인 판단에서 벗어나 소비자들의객관적인 인식을 확인할 수 있다.

또한 단순히 전산용 기계라든지 워드프로세서 정도로 고착되어 있는 컴퓨터에 대한 인식을 바꾸어 놓는 계기를 마련했다고 할 수 있다. 다양한 멀티미디어 기능은 컴퓨터와 소비자의 거리를 좁히는 데 지대한 역할을 해냈고컴퓨터업체들은 엠펙보드·TV수신카드·CD롬드라이브 등 멀티미디어 기능들을 장착시켜 제품의 차별화를 도모하게 됐다. 멀티미디어 기능의 보급은 컴퓨터가 더이상 다루기 힘든 기계라는 인식에서 벗어나게 했고 소비자의 수요를 촉진시켜 갔다. 멀티미디어 기능이 시장내에 전파된 것은 인터네트의 보급과 연동돼 있다. 인터네트는 개인간 통신은 물론 컴퓨터를 통해 산재해 있는 각종 정보를 접할 수 있기 때문에 개개인의 목적과 필요에 따라 다각도로활용할 수 있다. 또한 인터네트서비스는 일반기업들에도 판매와 홍보의 중요한 수단으로 부각되고 있다. 즉 통신판매와 홈쇼핑은 물론이고 기업홍보용메시지까지 인터네트에 띄워 놓고 있다.

최근 「초과공급에 따른 가격하락」이라는 경제원칙이 말해주듯 가격파괴의 열풍이 컴퓨터시장에 몰려왔고 대형양판점을 등장시켰다. 대형양판점은컴퓨터 관련제품들이 한곳에 모여 있고 용산이나 세운전자상가보다 신뢰성을줄 수 있는데다 애프터서비스를 보장받을 수 있다는 장점을 갖고 이 시장의새로운 유통형태로 떠올랐으며 대량홍보에 힘입어 빠른 속도로 퍼져갔다. 펜티엄과 윈도95의 등장으로 어느 정도의 대체수요는 유도할 수 있었으나 폭발적인 수요를 창출하지는 못했다.

펜티엄의 등장과 함께 향후 컴퓨터시장은 하드웨어 자체의 대체를 기대하기는 어렵다고 보여지며 제품품질의 경쟁은 오히려 호환성 및 시스템의 안정성에 의존할 전망이다. 따라서 기업의 마케팅 경쟁의 핵심은 애프터서비스와광고홍보라고 볼 수 있다. 애프터서비스의 경우 단순 사후처리 개념이 아니라 컴퓨터의 품질에 대한 인식도 바꾸어 놓을 수 있기 때문에 상당한 영향력을 행사한다. 즉 컴퓨터의 품질이 호환성과 시스템 안정성으로 대변될 경우구매직후 이들 문제에 대한 신속한 해결은 소비자의 만족을 제고시키고 재구매 및 구전효과까지 거둘 수 있다는 것이다.

이렇듯 경쟁적인 시장환경에 비추어 볼 때 마케팅 경쟁력확보를 위한 기업들의 전략방향은 소비자 중심일 수밖에 없다고 전망된다. 소비자 지향적 마케팅의 기초자료를 확보하기 위해 마케팅리서치 활용은 점차적으로 확대될것이다. 마케팅리서치를 이용할 경우 무엇보다 중요한 것은 결과의 활용으로써 소비자의 의견을 즉각적으로 일선 부서에 전달하고 개선후 성과를 확인하는 지속적인 관리가 요구된다.

현 신규수요 위주의 마케팅에서 향후 대체수요 위주의 마케팅으로 전환되는 환경에서 기업들의 시장점유율 확대 및 고객관리를 위한 치열한 경쟁과소비자 중심적 마케팅 활동에 귀추가 주목된다.