고객 대상 마케팅에서 자주 언급된 맞춤형 광고, 개인 추천 서비스, 인텔리전스 서비스 등과 같은 키워드들은 약 10년 전부터 온라인을 중심으로 나타나기 시작했다. 이들은 모두 개인화 마케팅 활동으로 귀결된다고 볼 수 있다.
그런데 최근 몇 년 전부터 개인화를 넘어서 초개인화라는 단어가 꽤 비중있게 다뤄지기 시작하면서 '초개인화 마케팅'이 트렌드로 떠오르고 있다.
초개인화는 통계적 자료, 또는 군집 분석 등의 수준을 넘어 개개인의 검색 패턴, 표정, 건강 상태 등을 통해 잠재적 니즈를 정교하게 파악한 뒤 서비스를 제공하는 것을 가리킨다. 기존의 '개인화'에서 한층 진화된 마케팅 전략이다.
이러한 초개인화 마케팅이 주목받는 배경으로는 보편성을 중시하던 시대에서 개인의 취향과 감성이 보다 존중 받는 시대로 변화한 점, 디지털에서 활동한 고객들의 데이터 확보가 용이해진 점 등을 꼽을 수 있다. 더불어, 데이터를 분석해 고객 성향과 의도를 파악할 수 있는 고도화된 인공지능(AI) 기술과 클라우드, GPU 등과 같은 인프라를 통해 개인의 주체성을 서포트 해줄 수 있는 기술적 진일보도 한 몫을 한 것으로 보인다.
개인화는 물론, 초개인화 마케팅을 가장 선도적으로 활용하고 있는 대표적인 글로벌 기업으로는 아마존을 꼽을 수 있다. 아마존은 2000년대 초반부터 고객의 구매 이력과 관심사를 기반으로 맞춤형 제안과 추천을 제공해 쇼핑 경험을 개인화했다. 최근에는 고객이 원하는 제품을 더 쉽고 세밀하게 찾을 수 있도록 도와주는 초개인화 서비스도 준비 중이다.
아마존 전 CEO인 제프 베이조스는 “우리는 고객을 파티에 초대받은 손님이라고 생각한다”라며 “파티의 주최자인 우리가 고객에게 초개인화된 경험을 제공하기 위해 데이터와 기술을 끊임없이 개선해 나가야한다”고 초개인화 마케팅의 중요성을 강조하기도 했다. 이처럼 초개인화 마케팅이 점점 화두로 떠오르고 있다. 이를 효과적으로 수행하기 위해서는 다음과 같은 역량 확보가 필요하다.
우선 심층적인 데이터 분석을 통해 고객을 식별하고 이해할 수 있는 역량을 확보해야 한다. 고객의 인구통계학적 정보뿐 만 아니라 취향, 관심사, 구매력 그리고 고객 상황 등 고객에 대한 이해를 기반으로 맞춤형 서비스를 세밀하고 적절하게 제공할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 분석 대상이 제품이나 서비스가 아닌 고객이 중심이 되어야 한다.
다음으로, 실시간 데이터 분석과 그에 따른 인사이트 도출 역량 강화가 필요하다. 이를 통해 다양한 채널에서 고객과 상호작용을 할 때 개인화된 고객 경험을 일관성 있게 제공할 수 있기 때문이다.
마지막으로 개인 정보 보호·보안에 대한 고려와 법규 준수가 필요하다. 보안 시스템과 암호화를 활용해 개인 정보 유출을 방지하고, 나아가서 개인 정보의 악의적 활용을 방지할 수 있는 장치를 마련해야 한다. 법적 요구 사항을 준수하는 것은 기업의 신뢰도를 높이고, 고객에게 신뢰할 수 있는 서비스를 제공할 수 있는 기회를 마련하기 때문이다. 가까운 미래에는 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 고객 개개인에게 최적화된 경험을 제공하고 소통하는 브랜드가 시장에서 경쟁 우위를 확보하게 될 것으로 예상된다. 이를 위해 기업의 마케터들은 보다 고객에게 집착하고, 고객의 니즈를 읽을 수 있는 역량을 지속적으로 강화해야 할 것이다.
김경진 HSAD 신사업추진 담당
