사람은 사회적 동물로 소통을 통해 인류를 성장시키고 발전시켰다. 소통은 손짓과 발짓과 같은 행동들로부터 시작됐고 정확성을 위해 언어로 발전해왔다. 또한 휘발되는 생각과 감정을 보존하기 위해 문자가 탄생하면서 사람 간 소통은 급격히 활성화됐다.
문자의 특성은 정보를 전달하고, 전달한 정보의 피드백을 통해 양방향 커뮤니케이션을 이끌어내는 디지털 공간에서 더 잘 나타난다. '댓글'이나 '리뷰' 기능을 통해 본인들의 의견을 적극 표현할 수 있기 때문이다.
이처럼 고객 참여형 댓글과 리뷰는 디지털 중심의 비즈니스 환경에서 고객과의 소통이라는 중요한 역할을 담당하고 있기에 이들의 순기능과 역기능, 그에 대한 유의점과 전략을 살펴볼 필요가 있다.
먼저 순기능의 입장을 살펴보면 제품·서비스에 대한 고객의 긍정적인 댓글과 리뷰는 브랜드의 신뢰성을 입증할 수 있는 매우 중요한 자산이 된다. 고객 간 공유하는 긍정적인 경험과 의견이 미래 고객에게 브랜드에 대한 신뢰를 주어 별다른 마케팅 비용을 들이지 않고도 신규 고객을 확보할 수 있는 밑거름이 될 수 있기 때문이다. 또 브랜드를 접한 고객 간의 자발적인 연결로 공동체나 커뮤니티를 형성하는 데도 큰 기여를 할 수 있다.
숙박공유플랫폼 '에어비앤비'가 이러한 순기능을 잘 활용한 대표적인 사례라 할 수 있다. 에어비앤비는 고객이 숙박 이용 후기를 댓글로 남길 수 있도록 유도하는 마케팅 정책으로 다양한 사용자 경험을 확보할 수 있었다. 이러한 사용자 경험을 새로운 고객이 참고할 수 있도록 공유해 서비스에 대한 신뢰도를 제고시킴으로써 숙박공유사업을 활성화시킬 수 있었다.
또 다른 사례로는 월마트의 '딜드롭댄스' 캠페인을 들 수 있다. 월마트는 고객이 틱톡을 활용해 특가상품을 구매한 것에 대한 기쁨을 댓글과 함께 영상으로 제작하도록 유도하는 캠페인을 진행했다. 이 캠페인은 쉽게 따라할 수 있으면서도 재미있게 기획돼 사용자들 사이에서 큰 인기를 끌었다. 또 많은 사용자가 댓글로 자신의 구매 경험을 공유하게 했다.
앞서 언급한 순기능 사례와는 다르게 역기능의 관점에서 살펴보면 부정적인 리뷰나 댓글은 브랜드 이미지 또는 상품·서비스에 대한 인식에 심각한 손상을 줄 수 있다. 이는 사업적 손실로도 이어질 수 있는 만큼 큰 리스크가 될 수도 있다.
또한 제품이나 서비스에 대해 악의적으로 작성된 리뷰나 댓글은 고객에게 정확하지 않은 정보를 제공해 고객의 구매 결정에 부정적인 영향을 줄 수도 있다. 때로는 오해로 발생한 왜곡된 정보가 부정적인 여론으로 확대될 수도 있기에 악의적인 댓글이나 리뷰는 항시 경계할 필요가 있다.
따라서 기업은 부정 반응에 대한 빠른 대처와 사후 대응 등으로 담론 전파 등을 방지할 수 있도록 항상 적극적인 액션을 취할 준비를 해야 한다. 고객 반응을 겸허히 수용함으로써 상품 또는 대고객 서비스의 개선과 함께 부정 반응을 불식시킬 수 있는 노력을 병행해야 한다.
댓글과 리뷰가 디지털 공간에서 브랜드의 정체성을 구축하고 고객과의 상호 작용으로 브랜드 신뢰도를 형성하는 중요한 역할을 하는만큼 이에 대한 순기능과 역기능을 잘 이해하고 마케팅 활동에 대응하는 노력은 반드시 필요하다.
김경진 HSAD 신사업추진 담당
