스티브 잡스는 창의성이란 “경험을 연관 지어 새로운 것을 합성해 내는 것”이라 말했다. 그가 언급한 바와 같이 서로 다른 두 가지 요소를 새로운 방식으로 결합하면, 기존의 방식을 벗어나 신선한 관점의 새로운 아이템 또는 인사이트를 발견할 수 있다.
최근 몇 년간 여러 브랜드들이 신선한 조합을 통해 새로움을 전달하기 위한 방법으로 다양한 브랜드 컬래버 마케팅을 활발히 실행하고 있다. 브랜드 컬래버는 새로운 고객 가치를 통해 보다 넓은 범주의 신규 고객층 확보가 가능하고, 브랜드 이미지를 다각화할 수 있다는 장점이 있다.
디지털 마케팅 시대에 접어들면서 다양한 소셜 채널이 미디어의 주류로 성장하고, 상대적으로 적은 비용으로 콘텐츠 및 바이럴 마케팅이 가능해지자, 다양한 브랜드 컬래버 사례 또한 늘고 있다.
특히 디지털 네이티브 세대인 MZ세대들이 브랜드가 전달하는 일방적 과시보다는 유사 그룹들이 소셜 미디어 상에서 보여주는 취향, 감성 등의 반응 및 피드백을 신뢰하고, 이러한 경험이 소비로 이어진다. MZ세대를 타깃으로 한 브랜드 컬래버 사례는 더욱 증가하는 추세다.
이처럼 브랜드 컬래버가 점점 증가하는 가운데, 이를 고객 경험 관점에서 살펴보면 다음과 같은 마케팅 효과를 찾아볼 수 있다.
첫 번째는 고객에게 신선함과 의외성을 전달할 수 있는 새로운 마케팅 기법을 개발하는 것이 용이하지 않을 때, 브랜드간 컬래버를 통해 신선한 자극과 재미가 담긴 고객 경험을 제시할 수 있다. 그에 따라 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 새로운 브랜드 정체성을 형성할 수 있는 장점이 있다.
두 번째는 MZ대상 컬래버 마케팅을 통해 올드한 브랜드 및 상품의 재포지션을 할 수 있고, 그를 통해 판매량을 견인할 수 있다. '곰표밀맥주' 사례가 대표적인 사례라고 할 수 있다. 대한제분은 수제맥주회사 세븐브로이와 컬래버를 진행해 '곰표밀맥주'를 출시했는데, 출시 일주일 만에 30만개가 완판됐다. 이후 의류회사와 협업해 출시한 '곰표 패딩'은 '인싸패딩'이라고 회자되면서 큰 인기를 얻었다. 이러한 브랜드 컬래버 덕분에 MZ세대에게 생소했던 '곰표' 브랜드는 이들에게 핫한 브랜드로 자리매김할 수 있었다.
다만, 브랜드 컬래버를 시도할 때, 마케터들 입장에서는 다양한 어려움들이 존재할 수 있다. 우선, 협업 브랜드를 발굴하는 것이 쉽지 않다는 점이다. 브랜드간 적합성을 고려했을 때, 협업 브랜드를 찾는 과정에서 많은 시간이 발생하고, 서로의 니즈를 반영하는 과정에서 의사소통의 어려움이 존재한다.
이러한 어려움에도, 고객들에게 신선함과 의외성을 전달할 수 있다면, 고객 경험 관점에서의 긍정적인 사례들이 보다 더 많이 시장에 나올 수 있을 것으로 보인다.
마지막으로 브랜드 컬래버를 할 때 가장 유의해야할 점은 고객의 니즈를 파악하는 것이다. 고객이 원하는 바를 끊임없이 관찰하고, 컬래버를 통해 고객에게 무엇을 전달하고자 하는지를 집요하게 탐구해 고객 눈길을 사로잡을 수 있도록 해야 한다. 또 다양한 가능성을 염두에 두고 고객 반응을 살피며 실행해 나갈 필요가 있다. 새로운 시도의 다양한 브랜드 컬래버를 통해 고객 경험의 정반합을 기대해본다.
김경진 HSAD 신사업추진 담당
