데이터가 무엇인지 물었을 때 브랜드 대부분은 고객의 나이, 성별, 구매 빈도, 구매한 제품, 상관계수 같은 숫자를 예로 들 것이다. 그러나 많은 사례를 든다고 해서 데이터의 정의가 명확히 밝혀진 것은 아니다. 마케팅을 논의할 때 데이터라는 말이 수 없이 등장하지만 많은 사람은 데이터가 실제로 무엇인지를 꼭 집어서 설명하지는 못한다. 너무 종류가 많아서, 너무 방대해서? 아마도 데이터 자체가 우리에게 답을 제시해주지 못해서일 것이다.
데이터는 우리에게 답을 주지 않는다. 답은 브랜드가 찾아야 하는 것이다. 이러한 문제를 해결하기 위한 한 가지 방법은 분석을 통해서 데이터에 어떤 공통점이 있는지를 확인하는 것이다. 그 결과 데이터는 고객의 사고와 감정, 행동에 영향을 미치는 모든 종류의 자극을 통칭한다는 것을 알게 될 것이다.
데이터는 일종의 자극으로 고객을 알기 위해 필요한 질문의 대답을 해준다. 대답이라는 말이 너무 복잡하게 들릴 수도 있지만, 간단하게 브랜드가 궁금해 하는, 고객에 대한 질문이라는 빈 그릇을 채우는 지식이라고 생각하면 된다.
데이터가 다음에 무엇을 해야할지를 분명하게 알려줄 수 있는 자료가 될지를 궁금해하는 사람이 많다. 데이터는 브랜드나 분석가가 그것에 의미를 부여하는 만큼만 의미가 있다. 그래서 그 모델에 따르면~이라는 말은 하면 안된다. 그 모델은 모델의 설계자의 가정에 따라서 규정된 정보를 통해 표현하고 있을 뿐이다. 차라리 그 모델의 기초가 되는 가정에 따르면 이라고 말하는 것이 더 낫다. 이 얘기는 데이터 분석 모델을 만들 때, 설계자가 어떤 가정을 두고 만드는지가 데이터 분석결과에 더 중요하다는 것이다.
좋든 싫든 우리의 마음 속에 있는 모든 내용은 주관적이다. 데이터 분석의 힘은 그러한 수 많은 주관적인 내용을 일관성을 갖는 객관적인 결과로 입증하는 능력에서 비롯된다. 그렇기 때문에 동일한 데이터를 다양한 관점에서 검토할 필요가 있다. 다양한 관점을 가지고 데이터를 바라보았을 때 유사한 패턴이나 의미를 발견하게 될 때, 데이터 해석에 대한 확신을 가질 수 있다.
데이터가 무엇을 해야할지 지시해주지는 못하지만 적어도 브랜드가 어떤 판단을 할 때에 현명한 조언은 해줄 수 있다. 데이터 기반의 조언을 활용하면 중요한 통찰력을 획득할 수 있다. 예를 들어, 신제품을 출시하기 전에 소비자들에게 제품의 구매가능성을 물었을 때, 구매 확률이 50%가 나왔다고 하자. 그런데 신제품을 출시하고 난 이후 구매율이 10%에 그쳤다면, 50%라는 숫자는 잘못된 것일까? 그것을 알아내기 위해서 무엇 때문에 실제 구매율이 저조 했는지를 고려해보면 많은 이유가 있을 것이다. 50%의 예측은 가격결정, 공급, 그리고 마케팅 전략과 같은 창의적인 사고와 실행이 함께 이루어져야 가능했던 것이다.
'창의적 사고와 실행'은 효과적으로 데이터를 설계하고 그 해답을 찾아 성공적으로 마케팅을 해나가는데 중심적인 역할을 수행한다. 역으로 말하면, 데이터를 기반으로 한 창의적 사고와 실행은 성공적인 마케팅을 이끌 수 있다.
데이터에 창의적 사고와 실행이 덧붙여 진다면 브랜드가 원하는 답을 얻을 수 있을 것이다.
이현정 HS애드 DC팀장 mktbridge@hsad.co.kr
