사람들은 각각 자신만의 고유한 습성과 세계관을 갖고 있으며, 이를 개성이라고 한다. 심리학자 칼 융은 1920년대 사람들의 행동이나 성격을 12가지 원형(Archetype)으로 구분했다. 원형은 타고난 것이라 할 정도로 마음속에 스며들어 있는 것도 있지만 살아가면서 새로이 형성되거나 수정되기도 한다.
원형을 마케팅에 적용하면 브랜드 페르소나를 만들 수 있다. 고객 행동은 브랜드에 대한 경험에 영향을 받기 때문이다. 브랜드에 대한 고객의 생각을 담은 페르소나를 알 수 있게 되면, 고객 욕구를 이해하는게 훨씬 수월해질 것이다.
브랜드의 페르소나는 어떻게 알 수 있을까? 온라인에 있는 다양한 고객의 목소리를 경청하면 된다. 실제로 브랜드를 유명 스포츠인에 대입해본 결과, 손흥민은 유럽에 진출한 대한민국 대표 축구 선수로서 도전하고 개척하는 이미지와 우수한 경기로 국민들에게 감동을 선사한 히어로로, 김연아는 대한민국 피겨계를 이끈 명실상부한 최고의 선수일 뿐만 아니라 은퇴 후 광고모델로 대활약하며 사람들에게 사랑받는 모델로서의 가치를 지닌 러버로 분석됐다.
브랜드에 대한 12가지 페르소나는 누가 우리의 고객인지, 고객이 무엇을 하고, 어떤 것을 기대하며, 어떻게 반응할 지에 대해 브랜드에게 인사이트를 전달해 줄 것이다. 그리고 그 인사이트는 고객과의 관계를 형성하고, 돈독히 할 수 있는 단초로 활용될 수 있다.
고객과의 관계를 얘기할 때에 빠지지 않고 등장하는 얘기가 있다. '당신이 상대에게 대접받고 싶은 대로 그를 대하라'. 바로 황금률이다. 그런데 황금률은 진화가 필요하다. 관계의 중심이 브랜드에서 고객으로 변화해야 한다. '상대방이 원하는 방식으로 그를 대하라'는 백금율로 말이다. 백금률은 상대방의, 고객의 언어를 배우라는 것이다. 고객의 언어를 통해 브랜드에 대한 고객의 생각을 알게 되면 고객이 브랜드에 적응할 수 있는 적응력을 관리할 수 있다. 적응력은 그렇게 하는 것이 합당할 때 행동을 바꾸는 것을 의미한다. 적응의 기술은 브랜드와 고객, 모두를 더 편하게 하는 법을 깨우치게 한다.
고객에 대한 적응력은 백금률로 고객을 이해하는 것에서부터 시작하면 된다. 고객은 그들이 대우받고 싶은 방식으로 대접해주고 사고 싶어하는 방식으로 구매하기를 원한다. 그 과정에서 고객은 △브랜드가 자신과 자신의 필요에 신경 써주기를 △고객은 자신의 상황이 특별한 것이라고 생각하기 때문에 브랜드가 그렇게 반응해주기를 △문제가 발생하면 브랜드가 문제를 해결해주거나, 문제해결에 필요한 모든 정보를 공유 해주길 △서비스가 기대에 미치지 못하면 그런 상황에 대한 사과와 보상을 바랄 것이다.
사람들은 각자 고유한 신념과 기대, 지식, 욕구를 갖고 있다. 그것은 세상을 보는 필터가 사람마다 다르다는 것을 의미한다. 사람마다 다른 사람이나 상황을 똑같은 렌즈로 보지 않는다는 얘기이다. 고객의 관점을 잘 이해하면 할수록, 고객이 이해하는 방법으로 브랜드의 입장을 잘 설명할 수 있다.
브랜드에 대한 고객의 생각을 아는 것이 고객의 관점을 파악하는 데 도움을 줄 것이다. 고객은 물건을 사는 것이 아니라 기대를 산다. 이것을 기억한다면 고객의 기대에 대한 정보를 최대한 모을 수 있도록 노력해야 한다.
이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr
