고객에 대한 공감은 고객이 경험하고 있는 것을 존중하는 마음으로 이해하는 것을 말한다. 브랜드와 고객은 모두 살아있는 유기체다. 상호작용이 가능한 관계라는 뜻이다. 관계에서 공감은 브랜드가 고객에 대해 가진 선입견과 판단에서 벗어난 후에야 비로소 가능해진다. 고객의 존재 자체를 이해하는 것에서 공감이 시작돼야 한다.
그런데 대부분 브랜드는 공감을 하는 대신 고객을 안심시키고 조언을 하고 싶은 강한 충동을 느끼거나, 브랜드의 견해나 느낌을 설명하려는 경향이 강하다. 고객의 공감은 고객이 브랜드에게 자신이 충분히 이해받았다고 느낄 때, 고객이 하는 말에 브랜드가 관심을 집중했다고 느낄 때 형성된다. 공감의 선제 조건은 이해와 관심이다.
브랜드가 고객의 의견에 공감을 하기 위해서는 고객이 충분히 자신을 표현할 기회를 주는 것이 중요하다. 브랜드가 성급하게 해결 방안을 제시하거나 고객의 요구를 듣는 쪽에 집중하기 전에 말이다. 너무 빨리 고객의 요구사항으로 옮겨 가면 고객의 느낌과 욕구에 브랜드가 진정으로 관심을 기울이고 있다는 점이 전달되지 않을 수도 있다. 그럴 경우, 고객은 브랜드가 그들에게서 벗어나고 싶어 서두른다고 느끼게 될 수 있다. 브랜드와 관련된 고객의 마음 속에 일어나는 일에 계속 관심을 둠으로써, 고객의 마음 속을 좀 더 깊이 관찰하고 표현할 수 있도록 해야 한다.
간혹 고객은 브랜드와 대화에서 생기가 없다고 느낄 때가 있다. 고객이 브랜드와 아무런 연결을 느끼지 못하는 데, 고객이 브랜드가 하는 말을 듣고만 있을 때를 말한다. 브랜드가 고객이 무엇을 느끼고, 필요로 하고, 요구하는 지에 대한 의식없이 메시지를 내보내는 경우 일어난다. 때문에 고객은 어떤 때에는 한없이 계속되는 브랜드의 말을 언제까지 들어야 하나 짜증나거나, 회피해버리는 경우도 생긴다. 브랜드가 고객과의 연결을 잃으면 대화에서 생기가 빠져나가버린다. 고객은 브랜드와 생동감 있게 대화를 나누기는커녕 마치 브랜드가 쏟아내는 말을 담는 휴지통처럼 느껴질 수 있다.
그렇다면 생기를 잃은 대화를 되살리기 위해 브랜드는 고객에게 언제, 어떻게 다가가야 할까? 고객에게 다가가기 위한 가장 적절한 시점은 바로 지금이다. 브랜드가 고객과 대화에서 주인공이 되기 위해서가 아니라, 고객이 말하는 그 이면에 있는 삶의 에너지와 브랜드가 연결될 수 있도록 돕기 위해서다. 고객의 말 속에 있는 느낌과 욕구에 초점을 맞춤으로써 이런 연결을 도울 수 있다. 고객과 대화에 생기를 불어넣는 첫번째 방법은 일방적인 듣기가 아닌 대화를 시작해야 한다. 그것도 바로 지금.
고객과 대화에 생기를 불어넣는 두 번째 방법은 브랜드가 하는 대화의 속도감이다. 고객이 제일 공감하기 힘든 것 중 하나가 침묵이다. 특히, 고객이 자신의 요구사항을 말을 하고 난 뒤, 브랜드가 고객의 말을 어떻게 들었는 지 알고 싶을 때 침묵은 더욱 견디기 힘들다. 이때 브랜드가 아무 반응도 하지 않으면, 고객은 가장 두려운 상황을 상상하기 쉽다. 침묵은 브랜드와 고객이 연결을 단절하는 원인이 된다.
고객에 대한 공감으로 충분한 연결을 가지는 브랜드는 상상할 수 없는 가치를 갖게 된다. 고객의 경험속 느낌과 욕구를 함께 공감할 수 있는 브랜드는 생명력을 가질 수 있기 때문이다.
이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr
