우리는 매 순간 선택을 하면서 살아간다. 자신의 진로를 결정하거나 어떤 대중교통 수단을 이용할 지 뿐만 아니라 어떤 제품을 선택할 지 등 우리 삶에 있어 크고 작은 문제를 놓고 우리는 늘 선택해야만 한다.
결국 우리 삶의 모든 문제는 곧 선택의 문제와 직결된다고 해도 과언이 아닐 것이다. 선택은 우리에게 스스로 삶을 살 수 있도록 하는 동기적 이점을 가지게 할 뿐만 아니라 삶의 활력이나 만족을 증진시키는 긍정적 역할을 한다.
그러나 선택을 할 때 고려해야 할 대안이 많다면 어떨까. 선택은 고객에게 긍정적 역할을 할까. 실제로 온라인 쇼핑몰을 통해 특정 제품을 구매하고자 할 경우 고객들은 많은 선택 대안들과 마주한다.
그런 선택에 직면하면 많은 대안을 비교평가 해야 하기 때문에 고객의 인지적 노력이 많이 들어간다. 그 때문에 고객은 선택 자체를 회피하거나 지연하려는 경향이 높아진다.
즉, 기업이 제공하는 다양한 제품은 고객에게 긍정적 역할을 할 수 있지만 그 수가 너무 많아지면 오히려 고객의 선택을 어렵게 하는 것이다.
선택 대안을 평가할 때 경제학적 관점에서 보면 고객은 대상의 특징이나 속성 같은 내부 요인에 기반해 선택한다. 선택 상황 같은 외부요인에 관계없이 고객 모두 동일한 대안을 선택하게 된다는 것이다. 그런데 고객이 늘 경제학적 선택을 하지는 않는다.
고객 선호가 이전부터 잘 정립된 것이 아니라면 오히려 선택대안이 제시되는 맥락이나 구매 목표에 따라서 선택 결과가 달라질 수 있다. 따라서 고객의 의사결정을 이해하기 위해서는 고객이 선택이나 판단을 할 때 어떤 상황에 놓여 있고, 그 상황과 어떻게 상호작용하고 있는가를 이해하는 것이 고객의 선택 경험에서 큰 부분을 차지한다고 할 수 있다.
최근 한 연구결과에 따르면 고객은 선택 대안이 많아질수록 자신의 선택에 대한 확신이 줄어든다고 한다. 대안이 많아지면 고객이 본래 구매하고자 하는 목적을 상실하거나 많은 대안에 대해 과대 또는 과소평가 하는 경향이 있기 때문이다.
대안이 많아지면 고객이 그 대안들 중에서 가장 좋아하는 대안을 찾을 가능성이 증가하지만 각각의 대안들을 평가하기 위해 많은 노력을 기울여야 하다. 이 때문에 선택을 지연하거나 포기하게 된다.
그렇다면 많은 대안으로 인해 유발되는 부정적인 결과를 어떻게 감소시킬 수 있을까. 그건 바로 고객 경험에 의한 고객의 기억이다. 많은 선택대안이 주어지면 그로 인한 인지적 노력을 감소시키기 위해 고객들은 특정한 단서에 의존해 대안을 평가하게 된다.
그 단서는 고객 경험의 최신성과 특징적 순간, 경험의 긍정성이다. 심리학에서는 그 특정한 단서를 휴리스틱(Heuristic) 단서라고 한다. 휴리스틱은 불충분한 시간이나 정보로 합리적인 판단을 할 수 없을 때, 즉 경제학적 관점으로 평가할 수 없을 때 고객이 빠르게 사용할 수 있는 과거의 경험으로 인한 기억과 주변의 단서를 통해 직관적으로 의사결정을 하는 것을 의미한다.
선택해야 할 게 점점 더 많아지는 요즘, 고객이 선택하기 위해 들여야 하는 노력을 감소시켜주는 하나의 방법이 바로 고객의 경험이다.
이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr
