“업무에 3차원으로 인쇄된 브래킷을 업계 최초로 도입하려고 합니다. 보통 새로운 기술이 통용되기 위해서는 학습 기간을 거치지요. 온라인으로 엄청난 양의 조사를 하고, 회의에도 참석합니다. 그리고 새로운 기술을 진료에 도입하기 전에 기술이 실용화되었는지 확인하기 위해 실사를 합니다.”
로버트 마티올리 박사는 미국 로드아일랜드에 본사를 둔 마티올리 치아교정의 설립자이자 개업의다. 그는 6년 동안 미국 해군의 일반 치과 의사로 일한 후 1997년 구강생물학 석사 학위 및 치과교정 자격증을 취득했다. 현재 미국치아교정의사협회, 미국치과협회, 켄트카운티치과협회, 로드아일랜드치아교정의사협회 등 여러 치과협회 회원이다.
마티올리 치아교정은 1997년에 개인의원으로 설립됐다. 마티올리 박사는 “사무실에서 모든 결정은 나 혼자 내리게 된다”면서 “개업의이기 때문에 어떤 일이든 사무적 결정을 직접한다”고 설명했다. 장비 교체에서 신기술 주문에 이르기까지 마티올리 박사는 모든 과정을 직접 감독하고 결정한다.
한국의 의료기술 기업들은 이 점에 주목해서 미국 시장 진입을 위한 잠재적인 경로로 개인병원들을 고려하는 것이 좋다. 널리 알려진 치과교정 체인점을 목표로 많은 시간과 노력을 들이기보다는 현지에서 개인병원 대상으로 시작하는 것이 더 빠른 결과를 볼 수 있기 때문이다. 주요 의사 결정자와 제품을 바로 연결하는 것은 종종 실행 사례에서 훨씬 더 빠른 프로세스를 보이고 있다.
더 빠른 경로지만 최종 목표인 판매를 달성하려면 올바른 전략이 필요하다. 마티올리 박사에 따르면 그가 치과 교정 개발자들로부터 받는 첫 번째 커뮤니케이션 접점은 이메일이다. 그는 “영업 담당자와 접촉하기 전에 실제로 회사를 조사해서 제가 추구하고자 하는 것이 있는지 알아보고 난 후 다음 단계를 진행한다”고 말했다.
이렇듯 기업이 제공하는 '셀프 서비스 마케팅'은 미국 시장에서 중요한 구매영향 요인이다. 기업은 제공하는 제품에 대한 긍정적인 인식이 형성될 수 있도록 강력하고 목표 지향적인 리소스를 보유해야 한다. 이러한 교육적인 리소스에는 목표별 가치 제안부터 사용자 설명서, 정보 세션에 이르는 모든 항목이 포함될 수 있다.
목표는 잠재 고객을 인식 단계에서 고려 단계로 원활하게 이끄는 것이다. 회사 웹 사이트를 통해 강력한 디지털 허브를 설정하면 목표 달성에 도움이 된다.
기업이 구축한 셀프 서비스 마케팅 프로세스를 통한 초기 판단이 끝난 시점부터 잠재 구매자는 이후 구매 결정을 내릴 준비가 될 때까지 회사의 영업 활동을 따르게 된다. 비즈니스 업데이트를 직접 찾기보다는 커뮤니케이션 접점을 통해 회사에서 전략적으로 잠재 구매자에게 보내진 것들을 보고 판단한다.
마티올리 박사는 “연례 정상회담과 같은 지역 행사가 핵심”이라면서 “이러한 이벤트에서 개발 업체들은 기술을 사용하는 모든 사례를 모으고, 베타 테스트 등을 사용하는 스피커를 소개하며 무엇보다 행사를 통해 기술이 어디에 있고 어디로 가고 있는지 등의 흐름을 파악할 수 있다”고 강조했다.
개발 기업들이 운영하는 연례 정상회의 같은 행사는 독립 실행형 행사가 되어서는 안 되며, 잠재 고객을 구매 여정으로 끌어들일 수 있도록 업계 산업 전시회를 중심으로 전략적으로 계획되어야 한다. 많은 개발 기업이 콘퍼런스가 시작되기 전에 세미나, 런치앤드런 또는 저녁식사를 하면서 발표하는 등 격식을 차린 강의 분위기보다는 다소 캐주얼한 분위기가 진행하는 경우가 더 많다고 마티올리 박사는 설명했다.
마티올리 박사는 단독 개업의이지만 그의 통찰력은 미국 교정 업계에 보편적인 것으로 간주될 수 있다. 2022년 현재 구매자들에게는 대상별 셀프서비스 구성요소가 필요하다. 효과적으로 판매하려면 잠재 고객을 구매 퍼널로 유도하는 시기적절한 커뮤니케이션을 통해 지속적으로 관계를 강화해야 한다.
임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 교수 sim@bdmtglobal.com
