코로나19 유행 이후 가파르게 성장했던 TV 수요가 정점을 찍었다는 분석이 나오는 가운데 유기발광다이오드(OLED) TV 시장은 고공성장 중이다. LG전자는 글로벌 올레드 TV 시장을 주도하며 산업 구조를 재편 중이다.
시장조사업체 옴디아에 따르면, 2013년 LG 올레드 TV가 처음 출시된 이후 누적 출하량 기준 1000만대를 넘어섰다. 누적 500만대를 넘기기까지는 7년 가까이 소요됐는데, 이후 1000만대 돌파까지는 채 2년이 걸리지 않았다.
올해 들어 3분기까지 LG 올레드 TV 출하량은 총 263만5000대를 기록했다. 작년 3분기까지 출하량과 비교하면 2배 이상 성장했다. 지난해 연간 출하량마저도 이미 넘어섰다. 올해 출하량은 작년의 2배인 400만대를 무난히 달성할 전망이다.
LG 올레드 TV가 초프리미엄 제품군에 해당하는 점을 감안하면 이러한 성장세는 의미가 크다. 올해 3분기 전 세계에 판매된 LG 올레드 TV 평균판매단가(ASP)는 1863.5달러(약 219만 원)다. 전 세계 시장에 판매되는 LCD TV ASP인 643.5달러(약 75만원)의 3배에 달한다.
◇'4S'로 올레드 시장 독주…차별화된 마케팅 강화
LG 올레드 TV 성장세의 비결은 '4S'로 설명된다. 올레드 TV는 △정확한 블랙이 만드는 선명함 '샤프(Sharp)' △빠른 응답속도와 높은 몰입감 '스피디(Speedy)' △역동적 움직임도 매끄럽게 표현하는 화면 '스무드(Smooth)' △라이프스타일 선도 디자인 '슬림(Slim)'으로 대표된다.
LG전자는 LG 올레드 TV 고객에게 차별화된 시청 경험을 제시하는 4S 마케팅을 지속 강화하고 있다.
올레드 TV를 비롯한 LG 스마트TV에서 고성능 PC에서 즐길 수 있었던 게임을 간편하게 즐길 수 있는 클라우드 게임 스트리밍 플랫폼 지포스나우 서비스가 대표적이다. 또 LG 올레드 TV는 업계 최초로 4K 120㎐ 주사율에서도 꿈의 게이밍 환경이라 불리는 차세대 게이밍 특화 영상처리 기능 '돌비비전 게이밍'을 지원한다.
최근 새로운 경험과 즐거움을 찾는 MZ세대를 위해 올레드 TV로 꾸민 뉴트로(새로움과 복고풍의 합성어) 콘셉트의 이색 체험공간 '금성 오락실'을 열었다. 스스로 빛을 내는 자발광 올레드의 강점을 앞세워 예술 분야 협업을 확대하는 올레드 아트 프로젝트를 적극 펼치고 있다.
◇한층 진화한 LG 올레드 에보…글로벌 OLED 시장 선도
LG전자는 올해 들어 전체 올레드 TV 시장에서 출하량 기준 점유율 60% 이상을 차지했다. 고속 성장하는 차세대 자발광 TV 성장을 견인하는 중이다.
특히 올해 출시한 'LG 올레드 에보'는 글로벌 올레드 TV 시장 지배력을 더 높이고 있다. 이 제품은 빛을 내는 소자 효율을 높인 차세대 패널에 업그레이드된 화질 처리 기술을 더해 더 선명하고 밝은 화질을 표현한다.
LG 올레드 에보는 유럽 7개국 소비자매체에서 모두 최고 점수를 받으며 차별화된 성능을 인정받았다.
프랑스 소비자매체 '크슈아지르'는 264개 TV 제품을 대상으로 진행한 평가에서 'LG 올레드 에보'를 최고점인 16.2점을 부여했다. 이 매체는 “LCD TV에서는 볼 수 없는 명암비로 놀랍도록 세밀한 이미지를 구현한다”며 호평했다. 올레드 에보를 포함한 LG 올레드 TV 9개 제품이 상위권을 휩쓸었다.
덴마크 소비자매체 '탱크'는 LG 올레드 에보(모델명 65G1, 55G1)에 대해 “뛰어난 색상, 훌륭한 명암비와 사운드 등 좋은 TV가 갖춰야 할 모든 것을 갖췄다”며 최고 평점인 80점을 부여했다.
◇올해 최고 TV는 'LG 올레드 TV'…해외 호평 쏟아져
최근 LG 올레드 TV는 미국 시사주간지 타임이 선정한 '올해 최고 발명품'에 3년 연속 선정됐다. 2019년 LG 시그니처 올레드 8K, 2020년 LG 올레드 갤러리 TV에 이어 올해 역시 최고 발명품 중 엔터테인먼트 부문에 뽑혔다. 타임이 선정한 올해 최고 발명품 100개 가운데 유일한 TV 제품이다. TV 제품이 3년 연속으로 선정된 것도 이번이 처음이다.
타임지는 LG 올레드 TV(모델명 C1)가 백라이트를 사용하는 일반 LCD TV와는 달리 화소 하나하나가 스스로 빛을 내 어두운 장면에서도 훌륭한 색상과 선명한 이미지를 표현한다고 평가했다. 또 압도적인 명암비를 구현하는 '최고 TV'라며 극찬했다.
영국 IT매체 엑스퍼트 리뷰는 LG 올레드 TV(C1)를 올해 최고의 TV로 선정했다. 이 매체는 “LG 올레드 TV는 지금까지 테스트한 최고의 제품 중 하나로 올레드 TV만이 구현할 수 있는 완벽한 블랙과 풍부하고 실제에 가까운 색을 구현한다”라고 호평했다.
이 밖에도 LG 올레드 TV는 미국, 호주, 프랑스, 영국, 독일, 이탈리아, 네덜란드, 덴마크, 스웨덴, 포르투갈, 스페인, 체코, 벨기에, 핀란드 등 전 세계 14개국 소비자매체가 실시한 TV 성능평가에서도 모두 경쟁 제품을 압도하는 성능을 인정받으며 최고 평가를 받았다.
◇피크아웃 뚜렷한 TV 시장서 역주행…분기 200만대 시대 연다
옴디아는 올해 하반기 글로벌 TV 시장이 피크아웃(상승세가 꺾이며 내려오는 단계)에 접어들것으로 봤다. 출하량 역시 전년 동기 대비 10%가량 하락한 1억2000만대 수준에 그칠 것으로 전망했다. 작년 하반기부터 시작된 펜트업 효과가 사라지며 시장이 다소간 진정 국면에 들어설 것으로 봤다.
올해 들어 지난해 두 배 가까이 팔리고 있는 올레드 TV는 TV 시장 정체와 무관하게 하반기에도 여전히 빠른 성장세를 이어간다. 옴디아는 지난 상반기까지만 해도 올레드 TV 출하량을 580만대 수준으로 예상했다. 지난 6월 말에 610만대로 한 차례 전망치를 상향 조정한 데 이어 최근에는 650만대로 다시 한번 상향 조정하며 기대 이상 빠른 성장을 전망했다.
올해 3분기 전체 올레드 TV 출하량은 지난 분기보다 더 늘어나 153만9000대를 기록했다. 분기 출하량은 2분기 연속 150만대를 넘겼다. 지난해 3분기 출하량보다 65% 이상 늘어난 수치다.
TV 수요가 연중 최고에 달하는 4분기에는 전 세계 올레드 TV 출하량이 사상 처음으로 200만대를 넘길 것으로 기대된다. 전 세계 TV 시장에서 올레드가 차지하는 금액 비중도 직전 분기에 이어 두 자릿수 이상을 기록했다.
지난 2013년 LG전자가 유일했던 올레드 TV 제조사는 올해 20곳으로 늘어났다. 삼성전자도 내년 초 퀀텀닷 기술을 접목한 QD 올레드 TV를 출시할 것으로 알려져 올레드 TV 시장 성장은 가속도가 붙을 전망이다.
