소비자와 가장 밀접하게 교류하는 패션·뷰티 콘텐츠는 소비자와 얼마만큼 소통하고 있을까.
최근 삼성물산 패션 브랜드 에잇세컨즈는 빅뱅의 지드래곤을 모델로 '난 지금 000의 에잇세컨즈를 산다' 영상으로 독창적인 메시지를 공유하면서 1만명 이상 좋아요와 3750회 공유, 그리고 50만 이상 조회수를 기록해 성공사례로 꼽혔다.
아모레퍼시픽 브랜드인 이니스프리는 그림문자 '이모지'를 활용한 '오늘 e기분 moji?!'라는 재치 있는 스토리텔링 브랜드 영상을 접목해 3만3000명의 좋아요, 댓글 1만7000여개, 공유 1140회, 그리고 100만이 넘는 고객의 시청을 유도하며 벤치마킹 대상으로 회자되고 있다.
성공 비결은 스토리텔링을 통한 짧은 브랜드 영상과 신제품 특성을 살린 사진 콘텐츠에 있다. 특히 업종 특성에 적합한 차별화된 콘텐츠가 만족도를 높이고 있다.
패션업계는 온오프라인 소통활동 연계와 이벤트·프로모션, 제품정보, 광고모델 등 다양한 콘텐츠 융합 전략이 제품의 친밀도를 높여 소비자와 소통한다. 뷰티업계는 제품의 제형, 발색, 기능, 체험 등 소비자 관심사항을 섬세한 시각 콘텐츠로 제공했을 때 효과가 있는 것으로 분석됐다.
한국인터넷소통협회(회장 박영락)는 부설 소통가치측정연구소와 공동으로 '제10회 대한민국인터넷소통대상·대한민국소셜미디어대상' 평가지표인 소통지수를 기반으로 최근 3개월 동안(3월 10일~6월 10일) 소비자와 공유한 콘텐츠를 업종별 빅데이터로 분석해 패션·뷰티 업계 소통경쟁력 가치를 측정, 15일 발표했다.
측정 결과 종합적으로 삼성물산 패션부문 브랜드인 에잇세컨즈(93.90점), 휠라코리아(92.75점), 뉴발란스(87.86점), 코오롱스포츠(87.13점), 아모레퍼시픽 브랜드인 헤라(86.84점) 등이 톱5로 경쟁력이 높았다.
업종별로는 스포츠용품 부문이 평균 86.50점으로 가장 높았고 패션액세서리 부문은 평균 82.99점으로 상대적으로 낮았다. 빈폴(패션의류, 84.95), 노스페이스(아웃도어의류, 86.08), 나이키(스포츠용품, 84.89), 티쏘(패션액세서리, 85.12), SK-II (미용화장품, 86.52), 이니스프리(화장품브랜드숍, 86.59) 등도 세부 업종별 소통가치를 견인했다. 반면에 헤지스(81.49), K2(82.36), 리복(81.62), 태그호이어(80.79), 랑콤(80.02), 더페이스샵(82.28) 등은 상대적으로 경쟁력이 낮아 개선이 시급한 것으로 평가됐다.
평가항목별로 보면 삼성물산 브랜드 에잇세컨즈가 라이브방송인 '에잇라이브' 등 브랜디드 영상 등에 힘입어 콘텐츠 효과성(99.12)이 가장 뛰어났다. 콘텐츠 적합성은 기성세대 추억과 젊은세대 청춘을 담은 비주얼 콘텐츠가 돋보인 휠라코리아(95.26)가 높았고 영상 콘텐츠 활용 능력이 뛰어난 나이키(98.98)는 콘텐츠 활용성 측면에서 앞섰다. 코오롱스포츠는 운영독창성 측면에서 97.07점으로 우위를 차지했고 운영효율성은 헤라(98.21)와 에뛰드하우스(94.09), 운영체계성은 티쏘(90.49), K2(91.97)가 상대적으로 높게 평가받았다.
콘텐츠 유형은 제품정보가 68%로 가장 높았고 기업정보(22%), 프로모션·이벤트(7%) 순으로 제품·브랜드에 대한 정보 제공에 치중하는 양상을 보이고 있으나 타 업종과 비교했을 때 상대적으로 이벤트성 콘텐츠가 적은 것이 특징이다. 콘텐츠 제공 형태는 사진 이미지가 49%로 가장 많았고 영상(29%), 카드뉴스(11%), 일반 이미지(4%), 채널링크(3%) 순으로 조사됐다. 그러나 사진(0.237)보다는 동영상 콘텐츠(0.311)가 효과적인 것으로 분석됐다.
콘텐츠 소재로는 판매제품을 스토리텔링 기법 등으로 소개하는 경우가 69%로 가장 높았고 기존 광고모델을 활용하는 사례가 16%를 차지했다. 반면에 유명 연예인이 아닌 소셜 인플루언서를 활용하는 경우는 2%로 미미했다.
최근 다중채널네트워크(MCN)의 등장으로 소셜 인플루언서 마케팅이 각광받고 있다. 소셜 인플루언서는 대중적 인지도는 낮지만 재치 있고 기발한 아이디어로 소비자에게 어필된다. 그러나 기업이나 제품 이미지에 비해 다소 가볍고 기존 광고모델 활용이 더 효과적인 측면이 있어 활발히 활용하지 않는 것으로 조사됐다. 콘텐츠 효과 또한 광고모델이 0.346으로 가장 높았고 제품정보(0.111), 소셜 인플루언서(0.042) 등으로 분석됐다.
패션·뷰티 업계 콘텐츠 중에서 지드레곤을 모델로 선풍적인 인기를 끌고 있는 에잇세컨즈의 '난 지금 000의 에잇세컨즈를 산다' 시리즈 영상과 영화배우 김유정과의 콜라보레이션 형식으로 청춘을 부각한 휠라콜리아의 'FILA와 김유정의 만남', 그리고 재치 있는 스토리텔링과 직관적인 신제품 홍보가 독특하게 어우러진 이니스프리의 '오늘 e기분 moji?!', 감각적 영상미로 신제품에 대한 기대감을 연출한 '전지현 Full TV CF', 신제품 특성에 맞는 컬러를 살린 사진 이미지로 소비자의 공감을 자극한 'NB 스?수트' 등이 베스트 5로 선정됐다.
박영락 한국인터넷소통협회 회장은 “젊은층을 겨냥해 광고모델과 프로모션을 연계하는 콘텐츠는 일시적으로 호응도를 높이지만 콘텐츠간 불균형 초래와 충성고객 확보에는 한계가 있다”면서 “이니스프리와 같이 일반인을 모델로 등장시켜 다양한 화장법을 영상을 통해 시각적으로 체험하게 하는 소통활동이 오히려 지속적인 효과가 있다”고 총평했다.
한편 이번 상반기 소통가치 측정 결과는 업종별 컨슈머리포트와 개별 소통경쟁력보고서로 제공되며 오는 11월 22일 개최되는 제10회 대한민국인터넷소통대상·대한민국소셜미디어대상 시상식에서 '대한민국소통컨슈머리포트 2017'로 발간될 예정이다.
주)소통가치 종합지수는 한국인터넷소통협회의 85개 소통평가지표 중에서 콘텐츠 영역만을 측정한 지수로 하반기(10월) 소통지수(ICSI·SCSI) 종합평가(콘텐츠, 채널, 소통마케팅 효과, 운영성 평가 외) 결과와 상이할 수 있음.
패션·뷰티 업종별 5개 기업은 모수 대비 콘텐츠 활성화(좋아요, 댓글, 공유 정도) 기준 상위 5개 기업만을 선정.
<패션·뷰티업계 소통가치 종합순위>
이성민기자 smlee@etnews.com
