관련 통계자료 다운로드 스팸 메일에 대한 기업과 네티즌의 인식차이 웹사이트 배너광고와 이벤트 및 인터넷 시장조사와 e메일 마케팅까지 인터넷을 활용한 마케팅이 하루가 다르게 새로운 기법을 선보이며 관련시장도 날로 번창하고 있다. 이에따라 주요 포털사이트의 광고관련 매출이 급증, 올해 인터넷광고시장 규모는 1800억원대에 달할 전망이다. 올해로 3회째인 인터넷 마케팅 페스티벌의 부문별 결산 및 전망자료를 기초로 2002 인터넷마케팅 시장을 총결산했다.
인터넷 마케팅시장은 지난해까지 양적 성장에 머물렀다면 올해는 질적 변환의 시대로 접어들었다.
그 배경에는 인터넷의 생활밀착도 증가와 활용범위 확대가 자리잡고 있다. 인터넷을 3년 이상 써온 사용자가 전체 사용자의 40%에 달하고 있으며 인터넷을 매일 이용하는 사람의 비율도 2000년 49%, 2001년 57%, 2002년 62%로 증가했다. 사용 서비스의 유형도 멀티미디어 서비스, 온라인 게임, 커뮤니티, 아바타 등 다양화됐다.
인터넷 이용시간과 TV시청시간의 비율에 뚜렷한 변화도 인터넷 마케팅시장의 확대에 견인차로 작용한다. 10대에서 30대까지 젊은층에서 TV시청 및 신문열독시간의 하향추세가 뚜렷하다. 매체별 평균 하루 이용시간은 TV(163.7분), 인터넷(77.0분), 라디오(70.6분), 신문(37.3분), 잡지(13.0분) 순이며, 광고 정보를 얻는데 이용하는 주된 매체는 TV(67.9%), 신문(6.7%), 인터넷(4.8%), 잡지(3.3%) 순인 것으로 나타났다.
◇인터넷 마케팅기법 변화=웹사이트와 게시판 및 e메일을 주로 활용하던 데서 휴대폰 단문메시지서비스(SMS)와 인스턴트메신저로 무대가 확대됐다. 배너광고도 대형화되는 추세로 스카이스크래퍼(skyscraper) 광고가 전체 배너의 7%로 늘어났고 전면광고 및 빅박스(bigbox) 광고의 점유율도 증가했다. 와이드광고, FX(TI)광고, 전면광고, 세미스티셜, 셰이프 팝업, 롤페이퍼, 확장 광고, 비디오 광고 등 종류도 다양하다.
무작위광고보다는 타기팅광고로의 중심이동도 뚜렷하다. 타깃광고는 해당 광고상품에 대한 관심도가 높을 것으로 예상되는 집단에만 집중적으로 광고를 하는 것으로 무작위광고에 비해 인지도는 2%, 메시지 상기율은 16%, 브랜드 선호도 3%, 구매의향 13%로 높게 나타났다.
또 대화면 및 상호작용광고가 TV광고에 못지않은 브랜딩 효과를 발휘하는 것으로 알려지면서 TV광고에 집중해오던 오프라인 기업들의 인터넷광고에 대한 관심도 점차 높아지고 있다. IPSOS-ASI가 AOL 사이트에서 인터넷광고의 브랜드 인지도를 조사 한 결과에 따르면 인터넷광고 수용자의 40%가 브랜드를 인지해 30초 TV광고의 브랜드 인지도 41%와 비슷한 수준을 보이고 있다.
이와 관련, 오창호 한신대 교수는 “앞으로 마케팅의 성공은 오프라인과 온라인을 얼마나 자유롭게 오갈 수 있도록 프로세스를 구축하느냐가 관건이 될 것이며 이를 위해 좀더 다양한 광고크리에이티브와 집행형태에 대한 실험이 요구된다”고 말했다.
◇올 인터넷광고 시장 1800억원 규모=국내 인터넷광고시장은 2001년 1500억원에 불과했으나 올해는 20% 성장한 1800억원대에 달할 전망이다. 이는 전체 6조5000억원에 달하는 전체 광고시장의 3%선이다. 2003년에도 15∼20%대의 성장률을 유지할 것으로 예상된다.
올 인터넷광고 시장은 은행·금융, 의약·건강, 주택 등 다양한 산업분야로 광고주가 다양화됐고 오프라인의 300대 대형광고주들의 인터넷광고에 대한 관심도가 증가했으며 인터넷광고 목표가 브랜딩 광고로 이동되고 있다.
그러나 올 인터넷광고 시장에서 나타난 문제점도 적지 않다. 인터넷광고에 대한 관심도는 2001년 39%에서 2002년 33.3%로 하락했고 배너광고 클릭률도 2001년 70%에서 2002년 38.6%로 떨어졌다. 따라서 인터넷 마케팅광고도 광고주와 제작자의 관점이 아니라 고객관점으로 사고의 전환이 필요하며 새로운 광고기법과 과학적인 접근이 시급하다는 지적이다.
광고예산이 일반적인 인지도를 근거로 한 탓에 다음·야후·네이버의 빅3에 집중되는 현상을 보인 점도 문제로 지적된다. 매체별 실질적인 광고효과는 일반적 인지도와 차이가 있고 전문사이트의 광고효과가 의외로 높음에도 불구하고 여전히 빅3에 광고예산이 편중되고 있다.
이와 함께 박홍근 디노커뮤니케이션 이사는 “기존 배너보다 화면크기가 대폭 확장된 대화면 광고가 급증하면서 인터넷광고에서도 오프라인 광고처럼 크리에이티브의 중요성이 갈수록 부각되고 있다”며 “인터넷광고에 적합한 새로운 크리에이티브 전략의 수립이 요구되는 시점”이라고 강조했다.
◇인터넷광고 표준안 마련=미디어렙과 광고대행사 및 미디어들의 협의하에 광고 표준안이 마련된 점은 인터넷 마케팅업계가 거둔 올해 최대의 성과로 꼽힌다.
미디어렙인 나스미디어 조사에 따르면 대행사 담당자와 미디어렙 기획자의 82%와 인터넷사이트의 광고담당자 76%가 6개월내 표준안 수용의사를 밝히고 있어 업계는 늦어도 2003년 하반기부터는 미디어렙을 중심으로 표준안이 정착될 것으로 기대하고 있다.
이번에 업계가 마련한 표준안에 따르면 규격별로 ‘빅배너’는 400×170과 540×125, ‘스카이스크래퍼’는 160×600과 150×500, ‘렉탱클(Rectangle)’은 336×280과 300×250, ‘프리미엄광고’는 평균 11초에 용량 121kb, ‘플로팅광고’는 평균 8.32초, ‘전면광고’는 최대 노출시간 10초 이내 및 중간닫기 버튼 5초내 생성하는 것으로 결정됐다.
그동안 업계는 동일한 광고배너 제작에 평균 14번의 재작업을 거쳐야 하는 등 표준화 미비로 인한 비효율성이 심각하다는 지적을 받아왔다. 최근 늘어난 동영상 형태의 프리미엄 광고는 최단 2.6초에서 최장 33초까지 다양했고 투명레이어 광고와 전면광고도 5초부터 15초에 걸쳐있을 정도다. 또 명칭도 업체마다 제각각이어서 광고구매단위도 CPM, 주간단위, 유닛단위 등으로 달랐으며 광고효과 측정기준도 임프레션, 클릭률, 클릭태그 등 다양해 단가 책정에도 어려움이 적지 않았다.
백정석 나스미디어 상무는 “인터넷광고가 표준화되면 인터넷업계는 물론 최종 소비자도 이익”이라며 “표준안 정착으로 업계 종사자들이 불필요한 잡무에서 벗어나 인터넷 마케팅의 크리에이티브 제고에 전념할 수 있게 될 것”이라고 말했다.
◇인터넷리서치 시장도 새로운 기법 봇물=조사업체들에 따르면 전체 리서치시장에서 인터넷리서치의 비중은 점차 증가해 2000년 전체의 5%에 불과하던 것이 2005년에는 15%, 2010년에는 30%에 달할 것이란 전망이다. 특히 한국은 인터넷 사용자수가 많고 사용빈도가 높음에 따라 인터넷리서치 비중도 높은 편이어서 가파른 성장세를 보일 것으로 보인다.
이상경 인터넷메트릭스 사장의 발표자료에 따르면 사용자 접속률 및 만족도 평가에 적용되는 인터넷 리서치 기법에도 변화의 바람이 불고 있다.
웹사이트모니터링은 사용자의 방문목적과 주로 이용한 콘텐츠가 무엇이냐에 따라 결과가 크게 달라지기 때문에 정확한 측정결과를 얻기 어렵고 서비스의 수준과 소비자의 체감정도를 구분하기 어렵다는 점이 단점으로 지적됨에 따라 이용자의 만족도와 행동 데이터를 결합한 새로운 조사기법이 도입되고 있다.
사이트를 방문한 조사대상자가 실제 사이트내에서 서비스를 이용한 로그데이터를 수집한 후 조사대상자에게 설문지를 통해 만족도를 평가하고 2가지 데이터를 바탕으로 통합 분석을 실시하는 것이다. 이렇게 되면 방문목적 및 이용서비스별 만족도와 인구특성별 이동경로까지 추적이 가능하다.
이밖에도 웹사이트의 특정 서비스에 대한 만족도를 평가할 경우 일반적인 문항을 이용하는 방식으로는 해당 서비스 이용자를 찾아내기 어려우므로 응답자에게 사이트서핑을 하도록 하고 로그데이터를 수집해 행동 데이터를 정교한 분석프로그램을 이용해 분석하는 방식으로 변화하고 있다.
광고효과 조사에도 인터넷리서치를 적용한다. 웹사이트에 방문한 집단을 2개로 나눠 한 집단에는 광고를 노출하고 다른 집단에는 광고를 통제해 일정 기간 경과 후 2개 집단의 브랜드 인지도를 조사하는 것으로 광고 노출집단과 통제집단간의 브랜드에 대한 최초상기도, 보조인지도, 선호도, 호감도 등 각종 지표를 비교할 수 있다.
◇e메일마케팅 과학화 시급=인터넷 사용자의 대부분이 e메일을 활용하게 됨에 따라 e메일은 마케팅의 새로운 수단으로 주목받아왔다. 특히 오프라인에서는 엄청난 비용이 소요되는 일대일 마케팅을 저렴한 비용으로 손쉽게 시행할 수 있어 업종을 불문하고 다양한 기업들로부터 인기를 끌었다.
그러나 네티즌의 광고성 메일에 대한 거부감이 증대되고 원치않는 스팸이 증가하면서 정부의 광고성 정보전송에 대한 규제가 대폭 강화되고 다음커뮤니케이션이 온라인우표제를 강행하면서 e메일마케팅은 이제 손쉽고 값싼 마케팅수단이라는 권좌를 내놓게 됐다.
올해는 정부와 기업이 스팸과의 전쟁을 벌인 한 해로 기록된다. 정부는 지난 1월 중순 스팸메일 발송자에 대해 최초 과태료 부과를 필두로 스팸메일 대응방안 발표, 스팸메일 신고센터 설치, 스팸관련 전담반 구성, 법규완비 및 스팸메일 방지 가이드라인 마련, 신고센터 개설, 289개 업체 시정명령에 나섰으며 최근 법률 개정안을 국회에서 통과시켜 위반업체에 최대 1000만원의 과태료를 부과할 수 있도록 하고 있다.
이밖에 다음커뮤니케이션은 광고성 메일 발송자에게 발송량에 따라 과금하는 우표제에 대한 인터넷업계의 강력한 반발에도 불구하고 지난 4월 전격 도입했고 NHN은 메일계정 전환 캠페인을 벌였으며 각 기업들은 스팸메일 차단솔루션 도입에 나섰다.
이같은 분위기에서 사용자의 동의를 얻어 정상적으로 e메일마케팅을 펼치는 기업들조차 함께 수난을 당하고 한편에서는 광고메일 대량발송을 위해 메일마케팅 솔루션을 구입하는 기업들이 불법 메일주소DB를 함께 요구하는 웃지 못할 진풍경도 벌어지고 있는 것이 사실이다.
이에 따라 e메일마케팅에 나서는 기업은 앞으로 최소한의 법적 요건을 갖추고, 수신고객과의 신뢰를 구축하며, 다양한 채널 연동을 통한 통합마케팅으로 나아가야 할 것으로 보인다. 전송정보의 유형, 주요내용, 수신동의 받은 사실, 전송자의 명칭 및 연락처, e메일주소 수집 출처, 수신동의·철회·거부의사 표시방법 표기 등의 사항을 철저히 지키고 수신거부자의 DB를 빠짐없이 관리하며 자동수집 프로그램을 이용해 추출된 e메일주소를 이용하려는 유혹에서 벗어나야 할 것이다.
e메일마케팅 전문업체인 엠포스의 박상현 사장은 “e메일마케팅도 고객별 e메일 수신량, 오픈량, 클릭횟수, 구매경험을 DB화해 개별고객별 발송량 제어, 반응률에 근거한 타기팅, 무반응 고객 필터링, e메일리스트 클렌징 등을 통해 주먹구구식에서 벗어나야 한다”고 말했다.
<정소영기자 syjung@etnews.co.kr>
