<열린마당>인터넷 마케팅론

심마니 손승현 사장

인터넷 마케팅은 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 판매하기 위한 마케팅 채널로 인터넷이라는 네트워크를 활용하는 것을 말한다. 이런 접근 방식은 기존 전통적인 방식에 비해 기업과 소비자 사이에 인터액티브 미디어의 장점을 활용한 정보 교환과 상품 거래 경로를 가능하게 한다는 점에서 기업에게 많은 이익 창출의 기회를 제공할 것으로 기대되고 있다. 인터넷 마케팅은 기존의 매스 마켓을 중시하는 접근방법에서 탈피해 「적시에 한 명의 소비자」에 대한 소구와 설득을 중심으로 이뤄지기 때문에 향후 네트워크 커뮤니케이션 환경에서 대소비자 마케팅의 중요한 역할을 담당하게 될 것이다. 이것은 「동시 양방향성」 「개인화된 상호작용」 「고객 주문형 가치 제공」 등으로 대변될 수 있는 인터넷의 특징이 보다 직접적인 마케팅 수단으로의 가치를 발휘할 수 있기 때문이다.

인간의 관심과 재화는 한정돼 있기 때문에 더 많은 관심과 소비를 일으키기 위해서는 계속해서 더 많은 비용을 투입해야 한다는 것이 현재 마케터가 직면한 문제다. 따라서 광고는 더욱 자극적이 되어가고 새로운 도달(reach)을 얻기 위해 틈새 미디어와 판촉 활동을 강화하게 된다. 그러나 중요한 것은 이러한 활동이 소비자의 입장은 고려가 되어 있지 않다는 것이 문제다, 마케터는 소비자의 관심을 끌기 위해 많은 비용을 투자하지만 소비자는 자신만의 가치를 얻거나 시간을 아끼기 위하여 돈을 쓰기 때문이다. 정통적인 마케팅 기법은 시간을 아끼려는 사람에게 크게 어필하지 못한다. 이제 기업의 시각에서 이뤄진 전통적 마케팅 믹스에서의 4P-프로모션(Promotion), 제품(Product), 가격(Price), 판매채널(Place)-은 고객시각에서의 4C-커뮤니케이션(Communication), 고객가치(Customer Value), 대가(Cost), 편의성(Convenience)-로 바뀌어져야 한다. 커뮤니케이션은 양방향의 상호 식별과 인지과정이며, 편의성은 구매시의 시간과 공간적인 개념, 대가란 기업이 책정한 가격이 아니라 소비자가 지불해도 좋다는 대가, 고객가치란 제품의 기능에 대해 고객이 인정하는 가치로 사실이 아닌 커뮤니케이션에 의해 만들어진 인지(perception)다. 다시 말하면 4P는 매스마케팅의 수단이며 4C는 일 대 일 마케팅의 수단이 된다. 이제 마케팅 활동의 목표도 시장에서의 점유율(market share)보다는 고객점유율(share of customer)이 중시된다. 특정 상품이 다수의 고객에게 팔릴 수 있도록 하는 것보다 하나의 고객에게 다수의 관련 상품을 파는 것이 바람직하며 이렇게 함으로써 마케팅 비용을 극대화할 수 있다. 기존 고객을 유지하는 비용은 신규 고객을 확보하는 비용의 5분의 1이면 충분하기 때문이다. 인터넷 마케팅이 회자되고 주목을 받는 이유가 바로 여기에 있다.

기업이 인터넷을 단순히 미디어로 인식하지 않고 마케팅 툴로 활용하게 되면 앞에서와 같은 일 대 일 마케팅을 위한 시작이 이뤄졌다고 볼 수 있다. 기업은 고객으로서 대상이 누구냐에 따라 B2B, 또는 B2C의 비즈니스 모델을 갖게 된다. 여기서 고객의 관점을 도입하면, 즉 고객끼리의 상호작용이 이뤄지는 C2C의 개념이 추가된다. 고객은 해당 기업하고만 정보교환을 하는 것이 아니라 가족, 친구, 지역, 단체 등과의 커뮤니케이션이 더 큰 비중을 차지하며, 기업이 통제할 수 없는 이 과정이 구매에 더 큰 영향을 준다. 그리고 인터넷을 활용할 경우 이러한 관계를 보다 효율적으로 촉진시킬 수 있음은 재론의 여지가 없다.

현재 인터넷 마케팅을 전개하는 기업에 있어 고객과의 관계를 강화하는 프로세스를 간과하는 기업이 있다. 단순히 새로운 고객 유입 또는 회원모집의 수단으로만 인터넷을 활용한다면 투여된 비용에 비해 만족할 만한 결과를 얻기는 어려울 것이다. 기업이 인터넷 마케팅을 통해 원하는 것을 얻기 위해서는 인터넷상에서 표면적으로 보이는 마케팅 활동보다 고객을 식별하고, 커뮤니케이션을 통해 관계를 강화함으로써 고객을 고정화시켜나가는 핵심적인 프로세스를 기업 내부에 갖추고 있어서만 한다.