<시리즈> 킬러 애플리케이션 (76);기업내부의 재정의 (7)

　VFC처럼 아마존은 킬러앱을 풀어놓으면서 기존 가치사슬의 파괴 등을 포함해 여기서 언급한 많은 설계 원칙을 충실히 따랐다. 기존 독립 서점들이 지배하던 시장의 법칙을 고쳐 놓은 반스&노블(Barnes & Noble), 보더스(Borders)와 같은 경쟁업체들은 현재 많은 비용을 들여 수백 군데의 체인점을 운용하면서 창고, 트럭, 그리고 엄청난 분량의 책 재고를 포함한 복잡한 유통망을 통해 상품을 공급하고 있다.

　그러나 가상공간에서만 문을 여는 아마존은 대형서점들의 이 같은 우위를 일거에 불리하게 만들었다. 물리적 상점이 없지만 아마존 고객들은 그들이 원하면 언제 어디서도 쇼핑을 할 수 있게 되었다. 그리고 아마존이 판매하는 도서의 60%가 한군데 도매업체로부터 공급받기 때문에 재고나 운영비용을 최소화할 수 있으며 반면 고객들은 하루 이틀만에 집에서 편안하게 배달 받을 수 있다.

　아마존은 절감된 비용의 대부분을 고객들에게 돌려주고 있는데 가장 인기 있는 500종의 책에 대해 40%나 할인해주고 있다. 아마존은 조만간 협력업체 창고에서 직접 주문을 받아 배송하는 한편 주문을 효과적으로 처리하기 위해 자사 창고도 확장할 계획이다.

　아마존은 자사 기술 인터페이스의 독특한 성질을 이용해 일반적으로 그다지 흥미롭지 않은 도서구입 체험을 크게 개선했다. 끊임없이 업데이트하는 아마존 웹사이트는 쓰기 간편한 검색도구와 관심분야 신간서적을 이용자들에게 알려주는 자동 전자우편 메시지와 인터넷을 이용해 절판된 책을 검색해주는 서비스 등을 제공한다. 뿐만 아니라 독자와 작가들에게 도서 목록에 있는 책의 독후감과 서평을 게재할 수 있도록 토론장을 제공함으로써 가치 공동체를 구축하고 있다.

　아마존은 또 작가들과의 실시간 토론을 유치할계획도 세우고 있다. 이 같은 실험은 비슷한 관심을 갖은 마이크로공동체 집단, 즉 전문화되고 특별한 세계적인 독서클럽으로 발전할지 모른다.

　아마존의 도서 판매에 대한 접근방법이 대형 서점체인의 가치사슬에 위협적인 것이었음에도 불구하고 아마존은 1년이 넘도록 기존 서점들로부터 별다른 견제를 받지 않았다. 보더스는 운영비용이 많이 드는 자사 서점에 방해가 될까봐 어떠한 형태의 가상 서비스도 제공하지 않고 있으며 반스&노블도 최근에야 온라인분야에 뛰어 들었다.(반스&노블은 자사 웹사이트를 개설하던 바로 그날 아마존을 상대로 소송을 제기했다.

　아마존이 실제로 책을 보유하고 있지 않으므로 「세계 최대 서점」이라는 아마존의 주장은 허위라는 논지였다. 이는 바로 신세계와 겨루는 구세계의 역설적인 몸짓인 것이다.) 아마존은 자사 브랜드를 구축하는 데 1년이 걸렸다.(가상공간에서의 1년은 물리적 세계에서의 7년과 맞먹는다.) 그리고 기존 대형서점들은 이제 가격뿐 아니라 아마존의 인터페이스를 독창적으로 만들었던 그 기능들과도 맞서 싸워야 한다.