<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (78);요구 세트 확장 (9)

만약 RBOC가 이 같은 종류의 음성인식 고속 다이얼링을 제공한다고 상상해 보라. 아마도 최대 50 또는 1백 개의 이름을 각 고객들이 이용할 수 있을 것이다. 스프린트가 허용하는 10개보다 훨씬 많은 수치이다. 전화를 사용하는 고객은 이름을 전화에 대고 말하기만 하면(아마도 99* 와 같은 표준 접속 부호를 먼저 돌려야 할 것이다) RBOC의 컴퓨터가 이 번호를 걸어줄 것이다. 이 같은 서비스를 가진 고객이 아직 그의 등록목록에 없는 번호를 걸 때 마다 그는 서로 다른 「터치-톤」 번호 조합을 눌러 한두 번 전화에 대고 그 이름을 말해 등록할 것이다.

이처럼 수개월에 걸쳐 이름과 번호를 입력하고 나면 고객은 이 전화사의 컴퓨터에 상당히 많은 것을 가르친 셈이다. 게다가 고객은 설문지에 답하거나 설문조사 양식을 채우는 것과 같은 성가신 일을 전혀 할 필요도 없이 컴퓨터에 이를 가르친 것이다. 이 고객은 더 이상 모든 사람들의 7 자리 수 전화번호를 외울 필요가 없으며, 또한 모든 사람의 두자리 수 고속-다이얼 번호를 기억할 필요도 없다. 고객은 단지 자신이 전에 이 번호를 걸었는지를 기억하기만 하면 된다. 왜냐하면 만약 그랬다면 이 번호를 자신의 스피드-다이얼 등록에 입력했을 가능성이 있기 때문이다.

이러한 끊임없이 커스텀화 한 제품으로 이 지역 전화사는 고객과의 학습관계를 창출했다. 이 관계는 동일한 능력을 가진 경쟁사로부터의 치열한 약탈마저도 견뎌낼 수 있는 능력을 제공할 것이다. 만약 타임 워너가 지역전화 시장에 뛰어들어 고객이 유혹을 느낄만한 동일한 서비스, 즉 음성인식 고속 다이얼링 서비스를 제공한다 해도 고객은 그가 이미 지역 전화사와 성취한 것과 동일한 수준의 서비스에 도달하기 위해 또 다른 수개월을 투자해 타임 워너의 컴퓨터에 자신이 이미 RBOC의 컴퓨터에 가르쳤던 것을 재차 가르쳐야 한다는 사실을 잊을 수가 없을 것이다.

오늘날 일부 RBOC들은 음성인식 고속 다이얼링 서비스를 제공한다. 그러나 이 서비스에 대해 상당한 요금을 부과하고 있다. 고객 보유를 최대화 하기 위해 학습관계를 창출하는 데 관심이 있는 회사는 모두 적어도 자사의 가장 가치 높은 고객들에 대해서만은 이 같은 종류의 협력적 서비스를 무료 제공해야 한다. 『아마도 RBOC들은 바로 그들의 최고 고객들에게 그들의 개별적인 스피드 다이얼 등록을 사용하기 위하여 일종의 인센티브를 제공하는 등 이들에게 보상하는 것을 고려해야 할 것이다』라는 이단적 발상도 있다. 결국 고객이 이 서비스를 더 많이 사용할수록 그 고객은 차후에 경쟁사가 제공하는 것에 더 저항력을 띨 것이다.(RBOC에 공평하게도 현 정부 규정에서는 이 같은 형태의 이니셔티브를 제한할지 모르지만 그 전략적 교훈은 없어지지 않을 것이다.)

고객의 애착심과 단일 마진을 증대하는 문제와 관련, 이 같은 협력적 제품을 매우 중요한 것으로 만드는 점은 고객이 협력 활동에 시간과 노력을 투자해야 한다는 데 있다. 몇 개월에 걸쳐 점점 더 상세하게 고객의 쇼핑 습관을 배웠던 스트림라인의 경우처럼 전화사의 이 같은 종류의 제품은 고객의 애착심을 공고히 하는 동시에 회사의 단일 마진을 보장할 것이다. 미래에는 컴퓨터가 음성 이름을 인식해 자신이 갖고 있는 데이터베이스에서 번호를 찾을 수 있는 날이 올 것이다. 이 정도가 되면 음성인식 고속 다이얼링의 장점은 반감될 것이다. 서비스를 커스텀화 하기 위해 고객의 입장에서 필요한 투자가 훨씬 더 적어질 것이기 때문이다. 그렇다고 하더라도 어떤 친구의 이름만 말해도 쉽게 연결되는 식의 일부 장점은 계속해서 유지될 것이다.

전화 송장을 배달하는 방법을 포함, 제품-서비스 번들에 초점을 맞춤으로써 RBOC는 비즈니스 고객들을 잘 간수할 수 있을 것이다. 대다수 비즈니스에서는 여타 비용을 관리하는 방식과 마찬가지로 전화비용을 관리한다. 때때로 전화비용은 서로 다른 부서별 예산에 할당되거나 또는 고객에게 청구되기도 한다. 법률회사나 대규모 컨설팅 업무의 경우 청구 가능한 전화요금은 개별 고객에게, 그리고 청구 불가능한 것은 다양한 부서별 예산에 할당하려 한다. 현재 이 같은 회사들 중 많은 곳에서는 그들의 중앙 시스템에 연결된 복잡한 계정 코드를 갖추고 있어서 모든 아웃바운드 콜은 통화자에 따라 사전에 식별할 수 있도록 되어 있다.

그러나 만약 전화사가 전화청구서보다는 디스크나 온라인을 통해 스프레드시트 프로그램으로 청구서를 제공하기만 해도 각 업체의 통신 비용 관리 업무가 훨씬 쉬워질 것이다. 이렇게 된다면 전화사는 이전에 회사가 비용을 할당하기 위해 스프레드시트를 사용한 방법을 토대로 모든 회사의 청구서를 쉽게 커스텀화 할 수 있을 것이다. 이를 통해 복잡한 중앙 시스템을 운영하는 비용을 절감할 수 있고, 또 자사의 비즈니스 고객들과의 학습관계를 창출할 수 있어 이 같은 서비스에 필적하는 경쟁사에 맞서서도 고객들의 애착심을 확보할 수 있을 것이다.

자사 전화사로부터 이러한 스프레드시트 청구서를 처음 받아 모든 전화내용을 식별해 개별 계좌를 통해 고객에게 청구하는 한 법률회사 회계부서의 경우를 상상해보자. 이 작업을 마친 후 이 회계부서에서는 RBOC에 개정된 스프레드시트를 송부한다. 그러면 그 다음달의 청구서는 반복적인 전화번호가 어느 곳을 나타내든지 상관없이 이미 할당된 비용과 함께 나온다. 이제 모든 회계사들이 해야 할 일은 예외를 관리하고 매월 RBOC에 개정된 스프레드시트를 보내는 것뿐이다. 시간이 지날수록 이 특정 회사가 자사의 전화비용을 할당하는 방법과 관련, RBOC의 청구서는 더욱 지능적이 될 것이다.