<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (8);뮤직콘돔 (7)

「지적환경 도구로서의 제품과 서비스」

원투원 엔터프라이즈의 경쟁력을 고찰하는 또 다른 방법은 엔터프라이즈 그 자체를 고객의 「지적 환경」의 자연스런 한 부분으로 생각하는 것이다. 이 같은 엔터프라이즈와 고객간 상호작용은 실제로 지능제품과 그 사용자 사이의 작용과 같다. 어느 경우든 개인적 관심 대상은 개인의 과거 행위와 표현된 선호도로부터 학습한 다음 이 같은 학습에 입각해 그 특별한 개인에 대해 서로 다르게 행위할 수 있다. 물론 정보기술 덕택이다. 양쪽 경우 모두 대상(또는 엔터프라이즈)이 고객과 상호작용하는 형태, 즉 이 특별한 고객에게 개별적으로 제공되는 제품과 서비스는 고객의 이전관계 맥락에서 선택된다.

「양자 마케팅」

컨설팅 관계자들은 때때로 원투원 마케팅을 세그먼트가 목표인구로 구성되는 것이 아니라 단 하나의 목표로 이루어진, 즉 동일목표의 단일 세그먼트인 틈새마케팅이 필연적으로 확장된 것이라 설명하고 있다. 그러나 사실은 일단 마케팅이 개별 고객 수준으로 줄어버리면 질적변화가 수반되는 것이 당연하다.

『「동일목표의 세그먼트」라는 용어는 도움이 안될 뿐만 아니라 오해의 소지도 있다.』

세그먼트는 정적이다. 반면 개별 고객들은 역동적이며 상호작용적이다. 세그먼트는 마케팅 이니셔티브의 수동적 목표다. 이들은 뭘 해보려고 하거나 의문을 품거나, 가격이나 조건을 협상하거나, 조정하거나, 다른 것을 희생시켜 한 아이템에 대한 지출을 대체하거나 또는 환불을 요청하거나 불평하지도 않는다.

틈새와 세그먼트는 마케팅 담당자들과 직접, 양방향으로 의사소통할 수 없다. 그러나 개별 고객이나 예상고객의 경우 그 이상도 가능하다. 고객지향 경쟁의 피드백-커스텀화 역학은 전체 시장모델의 조사-기획 역학과 많은 차이가 있기 때문에 대부분 기업들은 전통적인 마케팅 전략이 이 같은 종류의 경쟁에 적용될 때 전혀 쓸모없다는 점을 간파하고 있다.

원투원 마케팅을 세그먼트화 또는 틈새마케팅 형태로 설명하는 것은 뉴턴 물리학의 법칙을 적용해 개별 원자의 행위를 설명하는 것만큼이나 무의미하다.

비록 우리가 개별 원자의 양자 수준에서 볼 때 대상들이 입체적이고 의존할 수 있으며 우주가 텅 비어있는 뉴턴식 세상에서 살고, 이를 체험하고는 있지만 뉴턴의 법칙은 더 이상 적용되지 않는다. 물리학자들은 양자세계의 실험을 통해 물질은 수동적이고 의존할 수 있는 것이 아니라 때론 있다가도 없어지는 하나의 개연성 파장이라는 것을 알고 있다. 이것이 의미상으로 황당하게 들릴지 모르지만 양자이론의 결과는 수천의 실제 실험에서 확인되어 왔다. 정보기술에 기반한 새로운 경쟁이론을 주창하는 바로 이 책도 양자이론 덕택에 실존하고 있다. 컴퓨터의 영향이 넓게 확대되지 않았더라면 우리는 이 책을 쓰지 않았을 것이다. 컴퓨터는 트랜지스터로 처음 실용성을 확보했다. 트랜지스터의 발명을 낳은 것은 양자이론이다.

하나의 부문으로서 전통적인 전체 시장경쟁은 기업들이 모든 사람들에게 똑같은 방식으로 표준화된 상품을 선전함으로써 영향력을 행사하려는 시장인 수동적 목표 인구들을 대상으로 한 「뉴턴식」 세상으로 진화 발전됐다. 그러나 이제 원투원 마케팅의 피드백-커스텀화 역학으로 기업은 「양자 마케팅」 세계에서 항해할 수 있게 됐다. 이 세계는 고객이 피드백과 공동지원을 제공하면서 기업과 상호작용해 각 고객의 요구에 맞게 상품을 개별적으로 맞춰 나갈 수 있는 세계다. 원투원 세계에서 대부분의 전통적인 마케팅 전략과 전술들은 쓸모가 없을 뿐만 아니라 양자이론에서처럼 원투원 마케팅의 시장효과는 상당히 실제적이며 측정가능한 모습을 띤다.

「고객 차원의 경쟁」

원투원 엔터프라이즈의 목적과 전술을 전통적인 비즈니스 전술과 대조할 경우 한가지 유용한 방법은 비즈니스 경쟁을 다른 차원에서 시각화해 보는 것이다.

전체 시장 경쟁자들은 제품 차원에서 움직이는 반면 고객지향의 원투원 엔터프라이즈는 고객 차원에서 경쟁한다. 회사가 성공하려면 첫째, 일부 요구를 만족시켜야 한다. 둘째, 그 요구가 만족되기를 원하는 고객을 찾아야 한다는 2개의 기본적인 임무를 달성해야 한다.

고객의 요구를 만족시키는 일이 모든 기업의 궁극적인 존재 이유라는 점은 비즈니스 정의의 본질이다. 다른 모든 부문들, 예를 들어 생산엔지니어링, 물자조달, 회계 등 고객의 요구를 만족시키는 것 이외의 모든 것은 단지 비용에 불과하다.