60여개국 수출, 5년간 연평균 30% 성장
국내에서는 잡곡밥을 성장 동력으로
12월에는 식물성 단백질 활용 잡곡밥 출시
CJ제일제당이 출시 30주년을 맞은 햇반의 해외 매출을 2028년까지 두 배 이상으로 키운다. 국내에서는 잡곡밥과 건강 지향 제품으로 신규 수요를 확보하고, 해외에서는 찰진 한국식 밥을 현지인의 일상식으로 확산해 'K라이스' 시장을 넓힌다는 전략이다.
CJ제일제당은 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 개최한 햇반 30주년 간담회에서 2028년 국내외 매출 1조5000억원대, 해외 매출 비중 약 25%를 목표로 제시했다. 소비자가 환산 기준으로 지난해 매출 1조1800억원과 해외 비중 15%를 토대로 역산하면 해외 매출은 약 1770억원에서 약 3750억원으로 두배 이상 늘어난다. 전체 매출 증가분의 약 62%를 해외가 담당하는 셈이다.
햇반은 1996년 출시 이후 지난해 말까지 즉석밥 기준 누적 68억4000만개가 팔렸다. 우리 국민 1인당 약 134개에 해당하는 규모다. 현재 미국·캐나다·호주·멕시코 등 60여개국에 진출했으며, 최근 5년동안 해외 매출은 연평균 약 30% 성장했다. 국내에서 '밥을 사 먹는 문화'를 개척한 데 이어 한국식 밥을 세계인의 식탁으로 확산하겠다는 구상이다.
해외 공략의 중심은 미국이다. 현지에서 비비고 브랜드로 판매하는 즉석밥을 한식에 곁들이는 용도에 한정하지 않고, 고기나 샐러드·부리토 등 일상 메뉴와 함께 먹는 식품으로 자리매김하는 데 집중한다. 현지에 익숙한 장립종으로 제품을 바꾸기보다 한국식 찰진 식감과 전자레인지 조리 편의성을 차별점으로 내세운다.
김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 “현지 소비가 교민 수요를 넘어 고기 옆에 곁들이거나 곡물 볼에 넣어 먹는 방식으로 확대되고 있다”면서 “한국식 찰진 밥과 간편성, 새로운 식문화에 대한 호기심을 바탕으로 차별화된 입지를 구축하고 있다”고 말했다.
미국을 우선 공략하는 것은 가공식품 시장이 발달했고 다른 나라 음식에 대한 수용도도 높다는 판단에서다. 미국에서 사업 기반을 확대한 뒤 유럽으로 성장 전략을 확장할 방침이다. 해외 판매 백미밥은 부산·진천에서 생산해 수출하는 기조를 유지한다. 백미 즉석밥의 구매층 확대가 정체된 국내에서는 잡곡밥을 다음 성장 동력으로 삼는다. 국내 햇반 즉석밥 사업에서 잡곡밥 비중은 2019년 10%대에서 지난해 30% 이상 수준으로 높아졌다.
김 실장은 “백미는 신규 소비자 유입보다 기존 소비자의 구매량이 늘어나는 단계”라며 “잡곡밥의 종류를 늘려 다양한 세대가 간편하게 즐길 수 있도록 할 것”이라고 밝혔다.
연구개발(R&D)도 제품 확대를 뒷받침한다. 회사는 지난 30년간 쌀의 품종과 수분, 도정 후 경과 시간부터 전자레인지에서 열이 전달되는 용기 구조까지 연구개발을 해 왔다. 당일 도정·무균포장으로 밥맛을 유지하는 기술에 영양설계를 더하고, 12월에는 식물성 단백쌀을 적용한 '햇반 단백질 잡곡밥'을 출시할 예정이다. 단백쌀은 기존 쌀을 모두 대체하기보다 곡물 원물에 영양성분을 보완하는 소재다. 제조공정을 거친 뒤에도 형태를 유지하고, 곡물과 함께 씹었을 때 식감이 어우러지도록 하는 기술을 통이 핵심이다.
김 실장은 “점유율 경쟁보다는 시장을 얼마나 키우느냐가 중요하다”며 “차별화된 가치를 가진 제품군을 확대해 소비자의 선택을 넓히겠다”고 강조했다.
윤소진 기자 sojin@etnews.com
