중국 이슈 여전 '면세점' 고성장, 원부자재 낙수효과 ‘주목’
[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 지난해 화장품 기업들은 잇단 상장 소식과 고성장으로 증권가의 시선을 사로잡았으며 이러한 흐름은 2016년에도 지속될 전망이다.
증권사 화장품 전문 애널리스트들은 2016년 화장품 시장에 대해 지난해에 이어 양호한 성장세를 예상했다. 또 화장품 산업의 호황을 이끈 ‘중국’은 긍정적인 요인과 부정적인 요인이 상존하는 두 얼굴을 보이기 시작했고 국내 화장품 시장에서는 성장률 둔화와 경쟁이 심화될 것으로 내다봤다.
주가 상승 전망이 가장 좋을 것으로 보이는 기업으로는 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 화장품 빅2와 코스맥스가 손 꼽혔다.
코스인코리아닷컴은 증권사 화장품 전문 애널리스트들과의 서면 인터뷰를 통해 2016년 화장품 시장 주요 이슈를 정리했다.
Q. 2016년 국내 화장품 시장을 어떻게 예상하는가?
HMC투자증권 조용선 연구원 전통적으로 한국 화장품 산업은 방문판매채널 의존도가 높았고 2000년대 들어서 원브랜드숍이 약진하는 양상을 보였다. 2013년부터 본격적인 요우커 유입과 더불어 한국 화장품에 대한 선호도가 뚜렷하게 증가하기 시작했고, 현재에도 면세점은 화장품 업계에 가장 중요한 채널로 자리잡은 상태이다.
물론 중국 현지 고성장에 대한 기회요인은 여전하며 아모레퍼시픽, LG생활건강 두 업체를 중심으로 한 시장 침투 역시 현재진행형이다. 그러나 전년 3분기 메르스 영향으로 인바운드 요우커가 급감하면서 올해는 새로운 기저효과를 맞이하게 됐고, 이같은 맥락에서 올해 핵심 키워드는 ‘면세점 채널’과 ‘프레스티지’가 될 전망이다.
화장품업 시장 대비 상대수익률
현대증권 이달미 연구원 지난해 화장품 업계는 중국인 관광객 유입으로 인한 면세점 채널 고성장세와 비화장품 업체들의 화장품 시장 진출로 인한 화장품 ODM/OEM 업체들의 수주 증가, 중국에서 한국 화장품 선호 증가에 따른 중국에서의 실적 고성장세가 화장품 업체들의 실적을 견인한 한 해 였다. 이에 화장품업 호황으로 대부분의 업체들이 실적 호조세를 보였으나 2016년은 옥석을 가리는 한해가 될 것으로 보인다.
흥국증권 임영주 연구원 2015년에 이어 국내 화장품 시장은 2016년에도 양호한 성장세를 이어갈 것으로 예상한다. 소비자의 높아지는 미의식에 맞는 신제품이 지속적으로 개발되고 있으며 K-뷰티에 대한 중국을 비롯한 아시아 소비자의 관심이 날로 높아지고 있어 지속적인 수요의 성장 및 산업의 성장을 전망한다.
Q. 2016년 국내 화장품 시장에 미칠 긍정적 요인과 부정적 요인은 무엇인가?
HMC투자증권 조용선 연구원 국내 화장품 시장에서 가장 부각될 기회요인은 ‘면세점채널 고성장’과 ‘원료, 부자재 업체 낙수효과’라고 할 수 있겠다. 반면 부정적인 영향은 K-뷰티 업계 전반적으로 높아진 기저효과의 부담과 더불어 원브랜드숍 경쟁 과열, 소비심리 냉각에 따른 기존 유통채널 성장성 훼손이다.
대중국 화장품 수출액
현대증권 이달미 연구원 중국향 수출금액 증가는 화장품 브랜드 업체들에게 긍정적인 요인이 될 것으로 보인다.
중국향 화장품 수출은 ▲한류열풍과 국내 화장품 업체들의 높은 화장품 제조 기술력을 바탕으로 한 양질의 화장품 제품력 ▲한방 화장품, 석류라인 등 철저한 현지화를 바탕으로 중국인 소비자들의 선호 증가 ▲중국 정부의 따이공 규제로 인해 중국 위생허가 제품들이 2016년 하반기부터는 본격적인 매출 창출 가능 등의 이유로 2016년에도 증가할 것으로 전망된다.
흥국증권 임영주 연구원 긍정적 요인은 시내면세점 확대, 신규 화장품 업체 수 증가, 중국 내 브랜드 프리미엄화 등으로 정리된다. 이에 반해 중국 경제 불안, 유커 회복세 지연, 지속적이 고성장에 따른 성장률 둔화 등은 부정적 요인이라 할 것이다.
Q. 2015년 국내 화장품 업계 매출 증가에 막대한 영향을 미친 요인으로 중국인 관광객과 화장품 기업들의 중국 매출을 들 수 있다. ‘중국’은 올해 화장품 시장에 어떤 영향을 줄 것으로 보는가?
HMC투자증권 조용선 연구원 중국 화장품 시장 성장의 가장 중요한 요인은 첫째가 구매력 증가이고, 두 번째가 화장품 소비성향의 급격한 전환, 세 번째가 2선도시로의 확산이다. 단적인 예로 저성장기를 마주한 한국의 경우 마스크팩 시장이 수년째 1조원 미만 규모에 머무르고 있지만 중국은 지난 5년간 5배 성장하며 5조 시장을 형성했다. 국내 유수의 마스크팩 업체들이 모두 중국 시장을 타겟팅하고 있는 이유이다.
한국 화장품 업체들은 1차적으로 브랜드를 중심으로 한 실수요 증가, 화장품 제조기술에 기반한 ODM 업체들의 중국 거래선 확보, 원료, 부자재 업체들의 낙수효과에 이르는 전방위적 산업 성장기에 안착한 상태이다.
현대증권 이달미 연구원 2016년에도 중국이다. 2014년, 2015년의 가장 큰 화두였던 면세점 채널 성장률이 2016년에는 둔화되는 만큼 2016년에 기대되는 부분은 중국에서의 매출 성장세인 것으로 판단된다.
중국 소비자들의 한국 화장품 선호와 따이공 규제로 인해 한국에서 중국향 화장품 수출금액은 2016년에는 더욱 확대될 전망이며 중국에 생산 공장을 보유하고 있는 업체들의 경우 중저가 화장품에서 중국 로컬업체들의 수주증가로 인해 중국 공장 가동률이 상승할 것으로 전망된다.
흥국증권 임영주 연구원 중국 관광객 유커 증감은 국내 면세점과 백화점의 화장품 성장에 직접적인 영향을 끼치는 변수로 메르스로 인한 유커 감소세의 회복이 중요하다. 국내 기업들은 주요 브랜드 대부분이 중국에 진출했거나 진출을 계획중으로 경쟁 심화에 따른 옥석가리기가 예상된다.
Q. 2016년에도 화장품 기업들의 상장 열풍이 이어질 전망이다. 화장품 기업의 상장 이유는 무엇이며 증권가의 기대가 가장 큰 기업은 어디인가? 또 화장품 상장 효과를 극대화하기 위한 방안이 있다면 무엇인가?
HMC투자증권 조용선 연구원 최근 화장품업종 상장은 주로 유통채널, 원료, 부자재 업체들을 중심으로 이뤄지고 있다. 기존의 업체들이 브랜드 혹은 ODM OEM 제조사였던 것에 비해 2000년대 초중반 이후 후발적으로 약진했던 기업들이 상장을 시도해 오고 있다.
지난 2년간 가장 괄목할만한 지수 상승을 보였던 업종(현재 KOSPI 대비 +191.8% 프리미엄 거래 중)이기에 이같은 움직임은 탄력을 받고 있으며 특히 원료, 부자재 업체 중 브랜드 업체로부터의 낙수효과가 돋보이는 연우에 대한 기대가 크다.
이와 더불어 향후에도 화장품 유관 업체들의 상장이 상당수 예정돼 있는 바 현재 갖춰진 규모의 측면보다는 향후 화장품으로부터 파생될 시장 성장에 선제적으로 대응할 수 있는 브랜드력과 고유성이 중요할 것으로 예상한다. 이를 통해 기상장된 업체들과 발전적 PEER Group을 형성하며 경쟁체제를 구축하는 방향성을 지향해야 한다고 생각한다.
흥국증권 임영주 연구원 화장품 기업이 상장하는 것은 크게 기업 운영에 필요한 자금 조달과 브랜드 인지도 제고의 목적이 있다. 대형 화장품 기업 중에서 아모레퍼시픽, 중견 화장품 기업중에서 한국콜마와 코스맥스를 들 수 있다.
상장 효과를 극대화하기 위해서는 충분한 홍보와 주식 시장과의 소통을 통해 회사의 숨겨진 가치를 알릴 필요가 있다.
Q. 화장품 상장 기업 가운데 사업적인 측면에서 올해 주가 상승 전망이 가장 좋을 것으로 기대되는 기업과 그 이유에 대해 말해 달라.
HMC투자증권 조용선 연구원 지난 2년간 요우커 인바운드 급증과 더불어 가장 큰 수혜를 본 업체는 ‘설화수’라는 K-뷰티 대표 브랜드를 앞세운 아모레퍼시픽이었다. 시간이 지나면서 헤라, 라네즈, 마몽드 등 다각화된 포지셔닝 제품군들을 동반 견인할 수 있었다.
2015년 하반기부터는 앞서 아모레퍼시픽이 보여준 모습들을 LG생활건강이 재현하고 있다. 메르스 여파로 면세점이 크게 역성장했음에도 불구하고 ‘후’를 필두로 한 ‘숨’, ‘오휘’ 등 다양한 라인업을 바탕으로 폭발적인 성장세를 보이고 있으며, 2016년 요우커 유입 회복이 본격화되면 직접적인 수혜기에 이를 것으로 전망한다.
한편 면세점 채널에 높은 의존도를 보인 아모레퍼시픽은 그간 공들였던 중국 시장에서의 고성장을 기대할 수 있겠다. 중국 1선도시 백화점에 진출한 각 브랜드 뿐 아니라 이니스프리 역시 현지 원브랜드숍 선진화를 통한 점유율 확대가 가시적인 상황이다.
현대증권 이달미 연구원 2016년에는 중국 현지에서 발생되는 매출 성장률이 화장품 업체들의 주가상승 동력으로 작용할 전망이다. 중국 현지에서 강한 브랜드력을 지니고 있는 아모레퍼시픽과 중국 로컬업체들의 수주증가가 지속적인 코스맥스를 2016년 Top Pick으로 선정한다.
흥국증권 임영주 연구원 아모레퍼시픽이다. 중국 내 브랜드 프리미엄화로 신성장 모멘텀 부각되며 주가 프리미엄이 예상된다.
코스인코리아닷컴 장미란 기자
