[창간 31주년 특집3-창조, 기업에서 배운다]`왕년의 애플` 소니, 혁신 잃고 몰락의 길 걷다

지금이야 혁신의 대명사가 애플이나 구글이지만 한때 그 자리는 소니 차지였다. `응답하라 1997`세대의 사춘기를 점령한 소니 소형 카세트플레이어 `워크맨`은 하나의 문화 충격이었다. 1979년 첫 등장한 워크맨은 최초의 휴대용 오디오 시스템으로 이동하며 음악을 듣는 새로운 문화를 만들었다. 소니는 워크맨에 이어 1990년대 CD플레이어, 2000년대 초 MD를 잇달아 선보이며 애플 `아이팟` 등장 전까지 맹주로 군림했다.

소니가 2007년 매각한 전 본사 건물.

휴대용 음악기기 만이 아니다. 세계 TV 시장을 재패했고, 플레이스테이션으로 게임기 시장을 지배했다. 하지만 지금 소니를 혁신 기업으로 기억하는 사람은 없다. 소니 역시 더 이상 막대한 수익을 내는 기업도 아니다. 휴대용 음악기기는 애플에게 밀렸고, TV는 삼성에게 왕좌를 내줬다. 그나마 게임기 시장에서는 존재감이 남아있지만 올 가을 출시를 앞둔 플레이스테이션4 성공을 지켜봐야 한다. 혁신 기업으로 세계를 호령하는 소니 몰락의 이유는 무엇인가.

◇무리한 자사 표준 고집

자사 표준 고집이 몰락의 첫 번째 이유다. 소니는 세계 최고의 기술력을 가진 기업으로 자신들의 기술을 제품으로 구현하는 데만 초점을 맞췄다. 자신들이 만든 기술이 표준이 되고 자연히 시장이 따라 온다는 자신이 있었다. 자만은 폐쇄주의로 흘렀고 결과적으로 실패를 불러왔다.

소니는 과거 비디오 시장에서 자사의 베타맥스 방식을 고수했다. 베타맥스 방식은 화질에서 라이벌인 마쓰시타의 VHS 방식보다 앞섰다. 비디오테이프 크기도 VHS 보다 30% 작았다. 소니는 독점적으로 시장을 지배하기 위해 기술이전을 막았다. 혼자서 시장을 키우고 혼자서 그 과실을 얻겠다는 계산이었다. 마쓰시타는 소니에 대항하기 위해 VHS 방식 기술을 공개했고 많은 우군들과 함께 경쟁에서 승리했다. 기술을 공유하고 주문자상표부착생산(OEM)으로 생산량을 늘린 마쓰시타의 전략이 VHS 방식을 표준으로 만들었다. 소니는 한때 한 해에 230만대를 팔았던 베타방식 VCR 생산을 2002년 중단했다.

더 큰 실패는 음악 시장에서 일어났다. 워크맨과 CD플레이어로 음악 시장을 점령한 소니는 MD로 왕좌 수성을 노렸다. MD는 CD에 비해 현격하게 뛰어난 음질과 작은 크기, 녹음 기능을 갖췄지만 인터넷 시대와는 맞지 않았다. MP3 등장과 함께 음악을 오디오 대신 컴퓨터로 듣는 사람이 늘었다. 컴퓨터와 휴대용 기기를 연결하는 네트워크가 중요해졌고 애플 아이팟이 `아이튠즈`를 앞세워 새로운 왕자가 됐다. 소니는 인터넷 시대의 맞는 MP3 대신 CD의 연장선상에 있는 MD를 고집하다 애플에 뒤쳐졌다.

MD 실패 이후에도 같은 실수를 반복했다. 아이팟에 대응하기 위해 `네트워크맨`을 선보였지만 불법 복제를 막기 위해 MP3가 아닌 ATRAC 포맷을 고집했다. 소니뮤직이란 콘텐츠 자회사를 보유한 소니로선 복제에 민감할 수밖에 없었다. 하지만 소비자 입장에선 네트워크맨에서만 재생되는 ATRAC포맷은 매력 없었다. 결국 네트워크맨도 실패했고 음악 산업 주도권은 완전히 애플에게 넘어갔다.

◇내부의 적과 싸우다

잘못된 소니식 경쟁 문화도 실패를 부추겼다. 소니는 사업 부문과 규모에 관계 없이 무차별적인 상대평가제도를 도입했다. TV사업부가 잘해도 PC사업부 성과보다 부족하면 노력을 인정하지 않았다. 부서 간 경쟁을 통한 상향평준화를 노렸지만 결과는 부서 이기주의로 나타났다. 같은 소니 브랜드를 쓰지만 부서가 다르면 협력하지 않았고 상대 부서에 도움 되는 일은 하지 않았다. 외부가 아닌 내부의 적과 싸우는 상황이 발생하며 조직을 좀 먹었다.

아이팟이 나오기 2년 전, 소니는 새로운 디지털 음악 재생기기를 선보였다. `메모리스틱 워크맨`과 `바이오(VAIO) 뮤직 클럽` 두 가지였다. 한 회사에서 차세대 모델이 둘씩 나온 이유는 부서 간 경쟁 때문이다. 메모리스틱 워크맨은 오디오 사업부, 바이오 뮤직 클럽은 바이오 사업부 작품이었다. 같은 기기를 만들면서 양측의 정보교환이나 사전 조율은 전혀 없었다. 시장 선점을 위한 충분한 시간과 여력을 가진 소니였지만 전력이 양분됐고 뒤늦게 등장한 아이팟에 추격을 허용했다. 두 부서가 협력해 하나의 혁신 제품을 내놓는 대신 그저 그런 제품 두 개를 내놓으며 시장 실패를 맛봤다.

MP3 시장 참패도 같은 이유다. MD 실패 후 절치부심 디지털 플레이어 개발에 매달린 소니 전자사업부는 다양한 음악 콘텐츠를 보유한 소니뮤직을 활용한 재기를 꿈꿨다. 우수 콘텐츠를 독점하면 단 기간 내 시장 영향력을 확보할 수 있었다. 콘텐츠 부문은 입장이 달랐다. 인터넷 시대가 오면서 불법복제 위험이 커졌다. 애플 아이튠즈처럼 저렴하게 콘텐츠를 제공하는 것도 달갑지 않았다. 부서 이기주의에 빠진 두 사업부는 합리적 조율에 실패했고 결국 음원 불법복제를 막기 위해 독자 포맷(ATRAC)을 발표해 커다란 실패를 맛봤다.

◇기술 포기, 핵심역량을 잃다

2000년대 중반 수익성이 줄어든 소니는 비용절감이란 자구책을 꺼냈다. 몸집을 줄이는 과정에서 소니는 기술개발 조직에 대한 투자를 줄였다. 소니 혁신의 심장부로 꼽힌 A3연구소 해체가 대표적이다.

소니 TV의 핵심인 영상기술개발을 담당한 이 연구소는 소니 TV의 글로벌 성공을 이끈 주역이었다. 하지만 A3연구소도 비용절감의 칼날을 피하지 못했다. 2008년 4월 연구소 해체를 통보했고 엔지니어 대다수가 회사를 떠났다.

당시 A3연구소 수장이었던 곤도 데쓰지로가 “소니는 더 이상 기술 기업이 아니다”라며 회사를 떠난 것은 유명한 얘기다. 그는 소니에서 29년간 근무한 엔지니어였다. 새로운 연구개발 투자 없이 기존 기술로 수익을 내려던 소니의 전략은 기술이 퇴보하며 실패했다. 소니는 TV시장 주도권을 삼성에 완전히 내주며 빠르게 존재감을 잃었다.

무분별한 영토 확장도 기술력 퇴행의 단초가 됐다. 기업 핵심인 기술이 집약되는 하드웨어 경쟁력 강화가 아닌 신사업 진출로 기업 역량을 분산했다. 강점을 가진 하드웨어와 인터넷 시대를 맞아 새로운 엘도라도로 떠오른 소프트웨어의 시너지를 노렸지만 계산대로 되지 않았다. 영화와 음악은 물론 금융 산업에까지 진출하며 인수합병에 엄청난 돈을 썼지만 기대했던 효과는 없었다. 기업의 정체성인 기술에 대한 투자 대신 신사업 발굴에만 열을 올린 결과는 하드웨어 부문 경쟁력 약화로 이어졌다. 일본의 한 경제주간지는 “전설의 소니는 이제 없다”며 “기술을 버린 소니가 회생하기는 힘들 것”이라고 선언했다.


소니 최근 매출 및 순이익 추이(단위:억엔)

정진욱기자 jjwinwin@etnews.com