박영기 미국 오하이오 애크런대학교 경영학과 교수(ykpark8@gmail.com)
페이스북·트위터·카카오톡·유튜브 등 소셜 네트워크가 사회에 끼치는 영향은 지대하다. 그러나 이를 기반으로 빅데이터를 성공적으로 활용한 사례는 많지 않다. 2011년 2월 11일 대부분 조간신문이 이집트 무바라크 대통령이 사임을 취소했다는 기사를 내 보낼 때 소셜 네트워크 세상에서는 수천만명이 대통령 사임과 혁명의 성공을 축하하는 메시지를 공유했다. 2010년 6월 당시 두바이에 거주하던 구글 마케팅 이사였던 이집트 출신 29세 와엘(Wael Ghonim)은 한 이집트 청년이 경찰 폭행으로 사망한 사진을 접하고 페이스북에 추모하는 페이지를 개설했다. 몇 달 만에 가입자는 수십만으로 늘고 사이트에서 와엘은 이집트 소식을 실시간으로 전했고 이는 혁명의 불씨가 됐다. 디지털 시대 소셜 네트워크 파워를 잘 보여주는 사례다.
하지만 정작 기업은 매력적인 소셜 네트워크, 여기서 발생하는 빅데이터를 어떻게 활용할 지에 대해 궁금해 한다. 2008년 미국 대선에서 오마바 진영은 마이버락오바마닷컴에서 1300만명의 이메일주소, 400만건의 기부, 200만 가입자, 400만 페이스북 앱 가입자를 확보했다. 수집한 상세한 정보로 지지자를 효율적으로 유지하고 선거에 필요한 자금을 성공적으로 조달했는데 이는 선거에 승리하는 중요한 요인이 됐다.
4년이 지난 2012년 시카고 오바마 선거 본부에서는 수백명의 애널리틱스 전문가와 운영 요원이 소셜 네트워크 캠페인 운영 중에 발생하는 다양하고 엄청난 양의 데이터를 모으고 활용하고 있었다. 목표는 단 하나, `오바마 대통령 재당선`. 이를 위해 유권자의 상세한 정보를 다양한 채널을 통해 모았고 데이터를 이용해 지지자를 관리하고 선거자금을 효율적으로 모으고 효과적으로 사용할 수 있는 모델을 만들었다.
2500만명 페이스북, 1200만명 트위터 팔로워 정보를 모아 캠페인 활동으로 수집한 정보와 여러 곳에 저장된 다양한 정보를 통합시켰다. 4년 전 선거에 비해 5배나 커진 애널리틱스팀은 빅데이터 서버의 통합데이터를 이용해서 매일 밤 6만6000번이라는 엄청난 회수의 선거를 실험했고 선거 활동을 위한 최적의 모델을 만들었다. 예를 들면 어떤 유권자가 특정 선거활동에 더 관심을 가지는지 알려주는 모델, 개개 유권자별로 설득에 성공할 확률을 보여주는 모델 등을 개발했다. 실제로 모델들은 10배 이상 효율적인 선거자금 모금, 14% 증가된 TV 광고 효율성과 같은 성과를 나았고, 12억달러라는 사상 최대의 선거자금 모금에 성공했다.
성공적인 모델 개발과 활용은 오바마를 비롯한 모든 캠페인 요원이 내셔널 필드(National Field)라는 자체 개발한 소셜 네트워크 시스템으로 정보 교환과 협업을 했기에 가능했다.
오바마 선거 캠페인의 소셜 네트워크 빅데이터 활용 성공 사례는 기업에 시사하는 바가 크다. 빅데이터 활용방안에 대해 전편 글들에서 설명했듯이 오바마 캠페인은 명확한 전략적 목표를 설정하고 이를 달성하기 위해 필요한 데이터가 무엇인지, 어디서 어떻게 구해야 하는지 정확하게 이해하고 있었다. 특정 선거 활동별로 적합한 분석 기법을 통해 만들어진 모델은 적시에 효율적으로 활용됐고 결국 모델 기반의 정밀타격으로 전략적 목표를 달성했다.
오바마 캠페인을 12억달러라는 자금과 그에 해당하는 인력, 시간, 정보기술을 소요한 대규모 프로젝트라고 생각하면, 여기서 배운 시사점을 대기업에 적용하는 것은 결코 어려운 일이 아니다. 중소기업이라고 달라지는 것도 없다. 중요한 것은 데이터 관점으로 사고방식의 전환이다.
마지막으로 소셜 네트워크 데이터를 이용할 때도 예외 없이 빅 데이터의 `5V` 요건을 충분히 만족할 수 있는지 고려해야 한다. 필요한 데이터양은 충분한지(Volume), 만족시킬 다양한 정보가 있는지(Variety), 데이터와 모델이 시기적절한지(Velocity), 거짓된 정보가 없고 진실한지(Veracity), 원하는 결과를 만족시킬 가치(Value)를 창출할 수 있는지를 고려해야 한다. 소셜 네트워크의 상세한 개인 정보를 이용할 때는 프라이버시 문제가 수반된다는 것을 항상 염두에 두어야 할 것이다.
강병준기자 bjkang@etnews.com
