“페이스북과 트위터를 알아야 민심을 안다!”
소셜 분석을 한 마디로 정의하면 이렇다. 기업들이 고객 관리와 판매, 마케팅 등에 트위터, 블로그 등을 이용한 지는 오래 되었지만 이는 기업의 일방향적인 홍보 및 영업 수단으로 주로 사용되어 왔다. 그러나 기업과 제품, 서비스에 대한 소비자들의 선호도를 가장 정확하게 파악할 수 있는 채널로서 소셜 분석에 관심을 갖는 기업들이 늘고 있다. 또 솔루션 업계, 서비스 업계가 빅데이터와 소셜 분석을 조명하기 시작했다. 3회에 걸쳐 소셜 분석을 주목하는 이유와 IT부서에 불어닥친 변화의 바람을 조명해본다.
◇새로운 변화의 물결 `소셜 미디어`=가트너에서 지적한 기업 IT 전략과 비즈니스 경영진들의 기대는 소셜 미디어의 전성 시대를 전제로 한다. 소셜 미디어의 파급 효과는 새삼 설명할 필요도 없다. 특히 스마트폰, 태블릿PC 등 스마트 모바일 기기들이 확산되면서 걸어다니면서도 페이스북을 확인하고 리트윗을 하며 사진을 공유한다. 페이스북, 트위터 등 소셜네크워크서비스는 블로그나 인터넷 카페보다 오픈되어 있고 간결하고 신속하게 전파된다는 점이 가장 큰 특징이다.
한 예로 올 1월 뉴욕에서 발생한 한인 교포의 에피소드를 들 수 있다. 미국 뉴욕에 사는 이 여성은 트위터 계정에 한 피자 매장으로부터 당한 모욕에 항의하는 짧은 글을 올렸다. “참고로 말하면 내 이름은 `째진 눈의 여자`가 아니에요(just FYI my name isn`t `lady chinky eyes`).”
이 교포가 올린 영수증 사진엔 종업원이 쓴 `Name:lady chinky eyes`란 글자가 보인다. 우리나라는 물론 인종차별에 거부감을 가진 십만여 트위터리안들의 리트윗에 수백여 뉴스 미디어들의 보도까지 이어져 이 매장은 뒤늦게 사과문과 종업원 해고 등으로 무마하려 했지만 심각한 이미지 타격을 입었다.
소셜 미디어에 영향을 받고 있는 또 다른 기업 예로는 미국의 이동통신사들을 들 수 있다. 미국의 이동통신서비스 업체인 AT&T는 아이폰을 사용하는 가입자들로부터 많은 비판을 들었다. 2011년 1월 발행된 컨슈머 리포트에서는 미국 최악의 이동통신서비스로 AT&T를 선정했다. 이후 AT&T는 소셜 미디어에 집중하는 전략을 취했으며 소셜 미디어 고객 서비스를 위한 인력을 증원했다.
올해 국회의원 선거에서도 소셜네트워크서비스가 화두였다. 올해 최초로 소셜네트워크서비스 선거 운동을 허용했으며 투표 결과에 상관없이 소셜네트워크서비스에 노출되어 있는 20대부터 40대에게는 SNS가 민심에 적지 않은 영향을 끼친 것으로 보고 있다.
◇소셜 분석이란 무엇인가=기업들은 고객 유지와 유치를 위해 소셜네트워크서비스로 눈을 돌리고 있으며 일방향 홍보 마케팅 수단으로 여기던 데에서 나아가 소셜네트워크서비스에서 `여과 없이` 진실된 소비자의 목소리를 들을 수 있는 방법을 모색하고 있다. 하지만 쉽지 않은 일이다. 소셜 분석이란 기존의 데이터 분석 방식과는 다른 이야기이기 때문이다.
소셜 분석을 말할 때에는 텍스트 분석, 감성 분석, 예측 분석이 패키지로 따라온다. 모두 최근에 그 기술의 중요성이 회자되고 있는 새로운 분야들이다.
가트너는 2011년부터 소셜 분석을 기업에 엄청난 영향을 줄 톱10 전략 기술에 올렸는데 가트너의 정의에 따르면 소셜 분석은 “사람들, 주제, 아이디어들이 서로 상호작용하고 연계되는 것의 결과를 측정, 분석, 해석하는 과정(the process of measuring, analyzing and interpreting the results of interactions and associations among people, topics and ideas)이다.
또 비즈니스 인텔리전스(BI) 뉴스 전문 사이트인 미 서치비즈니스애널리틱스(http://searchbusinessanalytics.techtarget.com/)에서는 소셜 분석을 `트위터, 페이스북, 디그, 델리셔스 등 소셜 미디어 웹사이트들과 블로그에서 데이터를 모으고, 이 데이터들을 비즈니스 결정에 정보를 줄 수 있도록 분석하는 것을 말한다`고 정의한다.
즉, 무수히 많은 소셜 미디어를 대상으로 텍스트와 그 안에 녹아 있는 감성을 분석해야 하는 것이 소셜 분석이다.
금융과 유통 등 소비자와 직접 대면하는 산업에서는 고객 이탈 방지와 매출 향상을 위해 DW 기반 CRM을 주로 사용해 왔다. 분석 대상이 되는 데이터는 DB의 형태로 회사 내 스토리지에 저장된다. 데이터는 고객들이 자사 서비스를 이용함으로써 남겨진 이력 정보, 혹은 고객서비스센터로 문의 혹은 클레임을 제기한 정보 등이 대상이다.
그러나 소셜 분석은 태생상 비정형 데이터인 텍스트를 대상으로 한다. 또 텍스트 내의 감정과 정서가 `해석`되어야 한다. `잘났다`, `만만세` 등 비꼬는 의미로 사용된 텍스트를 제대로 분석하기 위해서는 전후 문맥(context)이 파악되어야 한다.
또 이 데이터들은 기업 내부에 있지 않고 다수의 외부 서비스에 수십억, 수백억개의 컨텐츠가 개별적으로 존재한다. 분석 수행자인 기업의 통제가 전혀 닿지 않는 곳에 존재하며 잠재 고객에 대한 영향력 또한 지대하다.
전자신문미디어 테크트렌드팀
박현선기자 hspark@etnews.com
