[EC커런트]모바일 커머스 시장 전망 및 과제

　모바일(m)커머스가 세일즈 채널로 성공할 수 있을까. 이는 위치와 시간별로 특화된 서비스를 제공할 수 있는 m커머스의 2가지 특징에 관심을 갖고 있는 서비스 공급업체, 애플리케이션 및 장비 제조업체, 인터넷 소매업체 등 3개 그룹에 의해 결정된다.

　m커머스 채널은 별도로 분리된 영업팀이나 ‘새로운 비즈니스’가 아니라는 점을 마음 속에 새겨두어야 한다. 즉 m커머스는 기존의 소비자 거래관행을 보충해주는 수단이다.

　따라서 모든 e커머스 트랜잭션이 모바일채널에 적합한 것은 아니며 성공적인 m커머스 트랜잭션 모델은 다음 두 가지를 만족시켜 준다. 첫째 소비자의 특정 위치기반 니즈와 해당 니즈를 특정 시간과 장소에서 충족시켜줄 수 있는 벤더를 엮어준다. 둘째 소비자를 사용자의 ‘모바일 페르소나(mobile persona)’에 정의된 취향을 바탕으로 위치별 아이템이나 서비스를 제공하는 벤더나 서비스 공급업체와 연결시켜준다. 페르소나는 사용하는 모바일 장비에 따라 사용자의 개인포털이나 통신서비스 제공업체, 인터넷 서비스 제공업체와 같은 제3자 포털, 또는 모바일 포털에 위치한다.

　전자신문과 세계적인 시장조사업체인 가트너가 공동으로 기획하는 ‘EC커런트’ 이번주 주제는 ‘모바일 커머스 시장 전망 및 과제’다.

　가트너는 장기적으로 m커머스는 모바일 지향(mobile-enabled) 커머스보다는 중요도가 뒤처지게 될 것이라고 조언하고 있다. 편집자

　

　m커머스의 성공, 특히 미국에서의 성공은 ‘소비자가 얼마나 편하고 쉽게 m커머스를 이용할 수 있도록 하는가’에 달려 있다. m커머스는 거래를 단순히 새로운 방식이 아닌 더 나은 방식으로 수행할 수 있도록 해야 한다.

　m커머스를 이용할 가능성이 많은 소비자들은 이 채널을 통해 매우 한정된 환경에서 비교적 제한된 상품과 서비스를 구매하게 될 것이다. 그같은 예로는 △액세스(극장, 영화, 콘서트, 스포츠 이벤트, 박물관) △여행(항공, 대중교통, 자동차 렌털) △관리유형 서비스(지도 및 지리정보) △가정필수품(잡화, 패스트푸드, 인스턴트 식품) 등을 꼽을 수 있다.

　m커머스 구매는 PC 기반 및 B&M 트랜잭션 시장을 어느 정도 잠식하게 될 것이다.

　예를 들어 2005년께는 엔터테인먼트나 이벤트 티켓은 PC나 대화식 TV보다는 편리한 서비스가 제공되는 m커머스 채널을 통해 판매되는 경우가 훨씬 많아질 것이다. m커머스는 단순한 거래 이상의 것들을 약속하고 있다. 관련 인프라가 제대로 구축되면 소비자들은 자신의 구체적인 취향을 정의하고 이러한 취향에 맞는 제품과 서비스를 갖고 있는 벤더들이 무선 메시지를 통해 직접 자신과 접촉할 수 있도록 허용할 것이다. 이러한 기능이 발전하게 되면 모바일 지향 커머스는 사용자 정의 대중 마케팅 기법으로 등장하게 될 것이다.

　◇진정한 목표는 모바일 지향 커머스=좁은 의미의 m커머스는 무선 데이터 접속을 통한 여하한 형태의 상품과 서비스 판매를 의미한다. 이에 비해 모바일 지향 커머스는 무선 데이터 접속을 통해 상품을 검색하고 구매결정을 하지만 실제 구매는 상점이나 음성 전화통화, 이동전화단말기 또는 유선전화를 통해 이루어지는 구매행위를 포괄하는 혼합형 상거래 형태다.

　이러한 차이점은 소비자의 입장에서는 별다른 관심거리가 아니지만 기술확보를 위해 투자하고 m커머스와 관련된 전략을 개발해야 하는 업체 입장에서는 상당히 중요한 문제다.

　앞으로 소비자들은 저녁식사 예약에서 콘서트 티켓이나 골동품 구매에 이르기까지 다양한 아이템의 가용성을 확인하는 데 모바일 장비를 이용하겠지만 실제 구매는 대인접촉이나 전화를 통해 이뤄질 것이다. 가전제품이나 잡화와 같은 아이템의 경우 온라인 가격비교 또는 옐로페이지 등이 소비자가 무엇을 어디서 살 것인지 결정하는 데 중요한 역할을 하게 된다.

　소비자들은 이러한 쇼핑 및 지원 서비스를 적극 환영할 것이기 때문에 모바일 지향 커머스는 가치와 중요성 모두에서 순수한 의미의 m커머스를 금방 추월할 것이다.

　가트너데이터퀘스트는 2005년께 모바일 웹사용자 또는 잠재적 m커머스 이용자가 8500만명에 달할 것으로 추정하고 있다.

　◇티켓 판매 등에 안성맞춤=m커머스의 특징은 시간이나 상황에 맞추어 구매가 가능한 편의성이다. 이는 모든 상품과 서비스가 m커머스에 적합한 것은 아니라는 점을 의미한다.

　일례로 속옷이나 평범한 드레스셔츠와 같은 필수품을 제외한 일반 의류를 구매하는 데 m커머스를 사용할 소비자는 많지 않다. 그러나 m커머스는 엔터테인먼트 서비스, 박물관, 음악·스포츠 이벤트, 대중교통 등을 포함한 모든 형태의 티켓 구매에 가장 활발히 이용될 것이다.

　일단 소비자는 자신의 웹이용 가능 전화나 무선 PDA에 사이트 즐겨찾기를 추가하는 법을 배우고 나면 이들은 편리함에 푹 빠질 것이다. 이벤트 기획사는 수요를 보다 정확히 파악함으로써 청중 수에 따라 성패가 좌우되는 이벤트에서 m커머스의 혜택을 보게 될 것이다.

　사용자가 자신의 취향을 벤더에게 알릴 수 있는 기술에 익숙해지면 흥행주들은 조기 판매 프로그램을 홍보하기 위해 현장과 이벤트에 관심을 갖고 있는 그룹을 조정할 수 있게 된다. 다수의 소비자가 이벤트 이전에 무선 메시지를 수신 및 파악하고 티켓을 구매할 수 있다면 흥행주들은 청중의 관심을 보다 정확히 파악하고 이에 맞추어 계획을 세울 수 있게 된다.

　흥행주들은 또한 m커머스 채널을 이용해 가격할인이나 기타 인센티브 등을 제공해 판촉할 수 있다.

　자동차, 의류, 가구, 주요 설비 등 보통 상점 방문이 필요한 아이템은 앞으로 3∼5년 이내에는 m커머스 시장에서 그리 큰 부분을 차지하지는 못할 것으로 보인다.

　◇사용의 편리함이 활성화 요인=m커머스의 활성화 요인으로는 편의성과 사용의 편리함을 들 수 있다. 미국의 소비자는 전자상거래에 PC를 사용하는 것을 선호하는 경향이 있기 때문에 소비자의 구매능력을 PC의 범위를 넘어 모바일 환경으로 확장시켜주는 모든 종류의 애플리케이션, 서비스 또는 채널은 성공할 것이다.

　모바일장비와 무선 통신의 보급도 m커머스 활성화에 빼놓을 수 없는 요인이다.

　점점 더 많은 사용자들이 음성통신뿐 아니라 개인정보 관리에도 모바일 장비를 사용하게 될 것이다. 소비자는 이러한 장비에 익숙해지면 장비의 핵심 애플리케이션을 활용하는 선을 넘어 보다 다양하게 모바일 장비를 활용할 것으로 보인다.

　휴대전화망은 상당한 m커머스 거래량을 유발하고 근거리 무선통신도 적지 않은 기여를 할 것이다. 여기에는 다음과 같은 것들이 포함된다. △동배간(point-to-point) 통신 및 LAN과의 무선 액세스 △근거리 무선 접속 기술이 내장된 노트북 및 PDA를 통한 인터넷 액세스

　개인화는 다음 두 가지 방향에서 m커머스의 기회를 제공한다.

　―위치 기반 기술은 2003년께 m커머스 시장의 전반적 개화에 도움을 줄 것이다. 모바일 기반 트랜잭션은 일단 소비자들이 언제 어디서 제품 및 서비스에 대한 정보를 얻을 수 있는지 파악할 수 있게 되면 매우 수익성 높은 시장으로 자리잡게 될 것이다. 성숙한 m커머스 인프라(메시지를 수신하고 자신의 위치를 공개하는 소비자를 포함한 인프라)는 벤더들이 특정 개인에게 이들의 고유한 취향과 특정 시점에 맞춰 광고할 수 있게 해 준다.

　―사용자의 상황은 사용자 위치와 이동중 통지에 대한 선호도를 파악하는 데 필요하기 때문에 성공적인 m커머스 애플리케이션을 위한 필수요건이 될 것이다. 소비자가 m커머스와 모바일 지향 커머스를 받아들이도록 하기 위해서는 이들에게 빠르고 간편한 모바일 페르소나 작성방법을 제공해야 한다. 모바일 페르소나는 특정 시점에 소비자의 물리적 위치에 따른 소비자 구매패턴을 정의하는 데 도움이 된다. 여기에는 레스토랑, 엔터테인먼트, 호텔 객실, 여행 등에서의 취향이 포함된다. 사용자들은 포털 제공업체, 서비스 제공업체의 홈페이지 또는 임의의 웹 기반 저장소를 통해 여러 가지 방식으로 자신의 모바일 페르소나를 만들게 된다.

　◇인식부족·정보보안 등이 걸림돌=m커머스의 장애요소로는 소비자 인식부족, 사용자 인터페이스와 애플리케이션 디자인의 한계, 정보보안 등을 들 수 있다.

　휴대전화 이용률이 비교적 높은 수준에 도달한 유럽과 일본에서 소비자는 휴대전화의 이용 범위를 단순한 음성 전용 통신에서 단문 메시지 전달 서비스, 엔터테인먼트, 뉴스 및 금융거래 등과 같은 m커머스 애플리케이션 영역으로 확대시키고 있다.

　일본에서는 특히 교통과 근무패턴이 m커머스의 성공에 힘이 됐다. 대부분의 일본 소비자들은 대중교통을 1∼2시간씩 이용하며 통근시간을 ‘개인적 시간’으로 여기고 있어 마케팅 담당자나 광고업체들이 개인적 차원에서 소비자에게 접근할 수 있는 이상적인 기회를 만들어준다.

　그러나 이와 대조적으로 대다수의 미국 소비자들은 승용차를 이용해 출퇴근한다.

　일반적으로 현재의 휴대전화와 PDA의 스크린은 작고 단색이며 탐색기능이 제한돼 상품이나 서비스를 주문하는 일이 쉽지 않다. 이와 대조적으로 일본의 아이모드 전화기는 조이스틱을 채택하고 컬러 스크린을 내장한 경우가 많다. 또한 통합 결제기능을 제공하기 때문에 사용자들이 키패드를 통해 방대한 정보를 입력할 필요가 없다. 가트너데이터퀘스트는 앞으로 미국시장에서 2∼3년 동안 애플리케이션 디자인과 사용자 프로필 관리 측면에서 상당한 발전이 이뤄질 것으로 본다. 여기에는 모바일 장비에 신용카드나 기타 지불수단을 저장 또는 액세스할 수 있는 간단한 방법도 포함된다.

　소비자들이 신용카드나 ATM 계좌번호를 반복적으로 입력하는 것을 기피하는 한은 자신의 인터넷 휴대전화나 무선 PDA에 불안전하게 정보를 담아두는 일을 납득하지 못할 것이다. 소비자들은 m커머스 트랜잭션에 의해 생성된 개인정보와 금융정보에 대한 보안을 요구할 것이며 최소한 PC 기반 트랜잭션 수준 이상을 원할 것이다.

　조사자료에 따르면 사용자들은 정보보안을 침해하는 사이트는 두 번 다시 찾지 않지만 일반적으로 전자상거래 채널 전체를 포기하지는 않는다. 그럼에도 불구하고 m커머스와 같이 아주 젊은 시장의 경우 보안침해가 발생하면 시장 자체에 악영향을 끼칠 수도 있다.

　◇m커머스 시장 2005년 100억달러 전망=m커머스 트랜잭션은 2005년께면 PC 및 대화식 TV를 포함한 전체 온라인 트랜잭션의 8%를 점유하게 될 것이며 m커머스 트랜잭션 시장은 2001년의 1700만달러에서 2005년에는 100억달러로 증가할 것이다. 또 m커머스 채널을 통해 구매하는 웹사용자 비율은 2001년 2%에서 2005년 31%로 증가될 것이며 m커머스 트랜잭션의 전체 횟수는 2001년 29만5000건에서 2005년 1억8000만건으로 증가할 것이다.

　<정리=황도연기자 dyhwang@etnews.co.kr>