<열린마당>온라인 광고주의 착각

　◆서영규 라이코스코리아 사업본부장 ygseo0115@lycos.co.kr

광고의 기본은 말 그대로 널리 알리는 것이다. 광고를 통해서 광고주가 얻고자 하는 궁극적인 목적은 사업의 활성화라 할 수 있다. 이윤을 추구하는 기업이라면 수익의 증대, 비영리 조직이라면 조직별로 추구하는 목표가 있을 것이다.

　그런데 온라인 광고를 진행하는 몇몇 광고주들을 보면 광고의 기본목표를 종종 잊어버리는 것 같다. 인터넷이라는 새로운 매체의 활용에만 집착하는 것이다. 물론 인터넷은 분명 기존 매체와 차별되는 장점들을 가지고 있다. 양방향 커뮤니케이션이 가능하고 소비자를 바로 구매와 같은 행동으로 연결할 수 있으며 구체적인 타게팅도 상대적으로 용이하고 나름대로의 반응을 실시간으로 확인할 수도 있다. 그러나 지나치게 이런 장점들을 부각시키려다보니 오히려 광고의 기본목적을 잊어버리고 온라인의 활용에 목표를 맞춘 경우가 종종 발생한다. 그럴수록 소비자들에게 정확한 메시지를 전달하기란 어려워진다.

　필자는 온라인 광고업계 현장에서 느꼈던 ‘온라인 광고에 대한 고정관념’을 몇가지 지적하고자 한다.

　온라인 광고라면 누구나 쉽게 직사각형 모양의 배너광고를 떠올린다. 그러나 인터넷을 광고에 활용할 수 있는 방법은 배너 이외에도 다양하며 얼마든지 새롭게 만들어 낼 수 있다.

　가장 기본적인 것이 바로 DM(Direct Mail)이다. DM은 인터넷이 탄생하기 전부터 효과적인 광고도구로 활용돼 왔다. 원하는 소비자층에게 다양한 메시지를 담아보내는 DM은 분명 좋은 광고 방법이며 인터넷의 다양한 장점이 더해지면서 DM은 더욱 강력한 광고수단이 되었다. 인터넷 DM은 훨씬 더 개인화될 수 있고 구체적인 타게팅이 가능하며 동영상이나 음향 등을 가미한 멀티미디어 메시지도 전달할 수 있다. 비용도 기존의 DM에 비해서 훨씬 저렴할 뿐 아니라 DM을 통해 바로 구매 등의 행동으로 연결할 수도 있다.

　그 다음으로 광고주들이 선호하는 것 중 하나가 콘텐츠 통합광고(Content Integration)다. 특정 콘텐츠를 찾는 사람들에게 관련된 정보를 콘텐츠화해 제공하는 방법이다.

　이와 함께 또 많이 활용되는 것이 플랫폼 구축이다. 기본적으로 대형 포털사이트는 대규모 사용자들이 매일같이 접속해 정보를 구하고 오락을 즐기며 물건을 구입하는 거대한 시장을 형성하고 있다. 따라서 포털 사이트는 거대시장의 목좋은 곳에 지점을 열어놓고 물건을 판매하거나 소비자를 유치하는 등의 영업행위가 가능할 뿐 아니라 이를 통해 상당한 사업결과를 볼 수 있는 것이다.

　이 외에도 스폰서십이나 공동 판촉행사 등 인터넷광고 즉 인터넷매체를 활용하는 방법은 그야말로 무궁무진하다.

　기본적으로 온라인 광고 태동시 많은 사람들이 온라인의 장점 중 하나인 양방향성을 중요시하고 기존의 광고가 노출에서 그쳤다면 인터넷 광고는 관여 혹은 참여로 그 깊이가 한단계 나아갈 수 있으며 이를 광고 효과로 보도록 했다. 결과적으로 광고의 노출보다는 그 광고에 얼마나 클릭을 통한 참여를 했느냐로 광고의 효과를 측정해 왔다. 물론 클릭률도 하나의 좋은 기준은 될 수 있다. 그러나 절대로 유일한 기준이 되어선 안된다.

　실제로 대부분의 배너 광고가 브랜딩을 도외시한 채 클릭을 유도하기 위해 ‘공짜’와 ‘경품’, 선정적인 카피를 사용하는 단순 클릭 유발형 광고들이었다. 실제 배너 광고들은 광고주도 메시지도 없는 경우가 허다하다. 물론 여기에는 배너 지면을 제한적으로 제공했던 인터넷 매체의 책임도 크다고 할 수 있다.

　이제 온라인 광고를 특별하게 생각하지 말아달라고 권하고 싶다. 아직도 대부분의 기업이나 광고인들은 온라인 광고를 전산실이나 아니면 온라인 매체를 특별히 공부한 사람들이 모인 특별한 팀에서 담당해야 되는 것으로 생각하고 있다.

물론 온라인의 다양한 특성이나 장점을 잘 이해한다면 더욱 효과적인 광고 기획이나 운영이 나올 수 있을 것이다. 그러나 무엇보다 우리가 잊지 말아야 할 것은 온라인도 지난 수백년간 인류가 만들어 내고 운영해온 광고를 전달하는 또 하나의 채널이나 도구에 불과하다는 것이다. 이런 인식아래 접근한다면 모든 광고주가 온라인광고를 통해서 기존에 우리가 경험해 보지 못했던 훌륭한 광고캠페인을 비용 효율적으로 진행할 수 있는 행운을 아주 쉽게 잡을 수 있을 것이다.