<시리즈> 킬러 애플리케이션 (58);새로운 관계 구축 (5)

　학습하는 인터페이스의 가장 중요한 특징 중 하나는 컨설턴트인 조 파인이 명명한 「소비자희생(customer sacrifice)」이 무엇인지를 기업으로 하여금 이해시킨다는 점이다.

　「소비자희생」이란 소비자들이 원하는 최고의 것과 실제로 소비자들이 얻은 것의 차이를 말한다. 식료품 택배사업의 개척자인 피포드(Peapod)를 예로 들어 보자. 피포드의 웹기반 서비스는 소비자들에게 만족스런 선택과 주문기능을 제공한다.

　물론 모양과 냄새로만 골라야 하는 물건까지도 말이다. 이 서비스에 가입한 사람들은 웹을 통해 피포드 본사 시스템에 접속해서 주문을 하면 된다.

　그러면 피포드는 수수료를 받고 협력업체로부터 고객이 주문한 물건을 공급받아 소비자에게 직접 배달해 준다. 피포드의 서비스 가입자는 지난 1997년말 현재 4만5000명에 이르렀다.

　이처럼 고객의 기호에 직접 접근함으로써 피포드는 식료품 체인점들에 그들이 기대했던 것 이상으로 소비자희생이 무엇인지를 가르치고 있는 것이다.

　한 대형 체인점 임원의 말에 따르면 피포드의 이러한 전략이 있기 전까지만 해도 기업들은 「고객만족도」가 항상 96%라는 수치에 현혹돼 고객의 욕구에 부응할 수 있는 능력이 뛰어난 것으로 믿었다.

　그러나 피포드 기록에 대한 분석은 그렇지 않다는 것을 보여주었다. 소비자들이 선택의 우선과 차선을 분명히 할 수 있게 되면서 소비자가 원하는 상품을 상점들이 갖춰 놓지 못한 때가 명확히 드러났다. 피포드 구매자가 원하는 것을 얻은 때는 전체의 70%에 지나지 않았던 것이다.

　그 임원은 『이 같은 자료에 모두들 깜짝 놀랐다』고 말했다. 이 분석결과는 또 문제를 해결할 데이터도 함께 제시했다.

　인간적인 인터페이스를 대체하는 것은 결코 다운사이징 전략이 아니다.

　기계적인 업무로부터 해방된 고객담당 직원들은 신규고객 발굴이나 기존 고객에 대해 회사가 제공하는 새로운 서비스를 알려주는 등 더 의미있는 고객과의 교류에 집중할 수 있게 된다. 보다 중요한 것은 학습하는 인터페이스는 고객과의 상호작용을 양방향 대화로 바꿔 놓는다는 사실이다.

　이러한 양방향 대화는 회사가 고객들의 욕구를 제대로 충족시켜 주지 못할 때 이를 회사가 즉각 알 수 있게 한다는 이점이 있다.

　학습하는 인터페이스는 장기적으로 4장에서 언급한 가치공동체를 만드는 데 있어 핵심적인 메커니즘이다. 고객들이 기업뿐만 아니라 서로와도 대화할 수 있도록 하는 인터페이스의 강화는 양방향 대화에서 N방향 대화로 발전시키며, 그것이 바로 공동체의 시작이다.