<시리즈> 심층진단 유럽 ICT산업 동향 (8.끝)

<유통체계의 발전과정>

1.유통구조의 출현

유럽에 정보통신관련 유통체계가 형성된 것은 메인프레임업체들의 제품공급및 서비스가 개시된 60년대 후반이라고 볼 수 있다. 이때부터 컴퓨터 소프트웨어업체,시스템 컨설팅사업 및 컴퓨터교육기관이 생겨나기 시작했다. 70년대초 미니 컴퓨터가 등장함에따라 서비스업체들이 크게 늘어났다. 이어 70년대 중반에는 미니 컴퓨터업체들과 소프트웨어업체들이 상대방의 제품판매에 협조하는 체제를 이루다가 이후 서로의 제품을 판매하면 일정비율의 수수료를 받는 형태로 발전했으며 70년대 후반들어 미니 컴퓨터업체들은 독자적인 유통망을 갖춘 업체들과 협력관계를 맺었다.

80년대 초 PC가 출현했는데 놀라운 것은 미니컴퓨터업체들이 PC혁명에 앞장 서지 않았다는 점이다.

80년대초 IT시장은 기술경쟁이 지배적이었다.그후 운용 시스템(OS)의 표준화와 PC 출현에 따라 80년도 후반에 가서는 제품성능의 차별화는 그 의미를 잃어가고 유통체계를 바탕으로 한 차별화가 시장을 지배하게 됐다. 유통체계를 적극 활용하고 새로운 유통채널에 투자한 회사들은 모두 성공했다.

그러나 유통체계를 기반으로한 차별화도 점차 사업전략으로서의 효력을 상실해 갔다. 그 이유는, 첫째 제조업체와 유통업계의 기능에 차이점이 없어졌고,둘째 모든 제조업체들에게 같은 유통채널이 개방됐다는 것이다.

이에 따라 90년대말에 가서는 「관계」를 주요 차별화요소로 삼아야 할 것이다.경쟁력을 제고하기 위해서는 고객,유통업체등과 협조적인 관계를 발전적으로 유지시켜 나가야 하기 때문이다.

지난 10여년간 ICT관련업체들은 PC로 인해 확장일로에 있는 시장에 대응할수 있는 유통전략을 구사했다. 90년대초에는 PC의 대량판매가 이 산업의 초점이 되었고 이 시기에 유럽의 ICT 유통구조가 형성됐으며 또한 직접유통체계 대신 대량판매·저마진과 소량판매·고마진의 양극화된 간접유통체계가등장했다.

EITO가 정의한 유통채널표준은 모든 ICT 제조업체,유통업체,컨설팅업체및시장조사업체들이 참조 또는 이용할 수 있도록 한 표준이다. 한편 유통망구조와 간접 유통채널업체의 역할에는 두가지 유형이 있다.

하나는 제품에 가치를 부여하는 것이고 또 하나는 매출을 올리는 유형이다.가격을 포함한 모든 조건이 동일한 상태에서 사용자는 서비스가 좋은 유통업체를 선호하기 마련이다.

여기에서 「서비스」란 고객에게 가치를 증대시켜주는 모든 것, 즉 제품의편의성과 유용성 내지 설치 및 지원에 이르는 모든 활동을 의미한다. 이런경우에는 가격이 대체로 높으며 또한 유통구조에도 VAP(부가가치제공자)나서비스업체들과 같은 중간업체들이 간접 유통업체 역할을 하게 된다.반면 서비스 활동에 최종 사용자가 참여하는 경우에는 가격이 낮아진다. 셀프서비스소매업체등이 이 범주에 속한다.

따라서 제조업체들은 사용자들이 원하는 서비스와 제품 사이클을 이해하고직접,간접 또는 혼합형의 판매방식등을 통해 가장 적절한 서비스를 어떻게제공할 것인가를 결정해야 한다.

제조업체가 최종 사용자에게 직접 판매한다고 해서 제3자가 전혀 관여하지않는 것은 아니다. 제조업체의 영업팀이 주문을 받고 VAR, ISV 또는 기타 전문회사들이 고객에게 전반적이 서비스를 제공한다. 아무튼 고객은 제조업체로부터 직접 구입한다고 믿기 때문에 이것이 공급사슬에서 제3자를 고객에게보이지 않게 하는 것이다.

2.간접 유통체계에 변화를 주는 요소

·가격과 이윤 : PC및 관련 제품의 가격인하에 대한 압력은 계속될 것으로보인다. 제조업체의 직접판매에 결정적으로 중요한 것은 가치사슬과 이윤이다. 이윤창출에는 간접 가치부가 유통 채널이 다른 채널들보다 더 유리한 위치에 있으며 이에 주력하는 업체들도 다른 채널에 참여한 업체들보다 이윤이높다.

·소매 :소매의 장점은 첫째 잠재력이 있는 대량 소비자 시장을 공략할 수있고, 둘째 SOHO(작은사무실·가정사무실)업체에 접근할 수 있다는 점이다. 약점은 첫째 소매업체가 취급제품에 대한 애착심이나 자부심이 부족하고,둘째 비전문가 소매업체인 경우 적절한 수준의 지원을 제공할 수 없을 수 있으며, 세째 수동적이라는 점을 들수 있다.

소매업체들의 경우 이윤폭이 20∼28%인데 비해 직접판매는 10∼15%에 불과하다.그러나 직접판매는 이것으로도 충분히 유지가 되며 역할도 계속할 수있다.

직판방식의 장점은 고객이 앉은 자리에서 바로 주문할 수 있다는 것이다. 그러나 워크스테이션, 서버 또는 LAN의 설치 등과 같은 부가가치를 창출하는제품의 판매에는 적합하지 않다.

직접판매는 시스템에 대해 잘 아는 소비자(예: 두 번째 구매하는 사람들)나 소규모 사업체 또는 대기업에서 부서별로 구매할 때에 이 방식으로 매입하는 경향이 있다.

온라인판매의 경우 이에 필요한 기술과 인프라가 갖추어져 있으나 금융거래상의 보안등이 문제가 되고 있다. 그러나 전자거래가 앞으로 중요한 유통방식이 될 것으로 예상된다.

전자거래는 전자식 유통보다 개념적으로 더 광범위하다.이는 마케팅,영업,배달및 대금지불을 온라인으로 한다. EDI(전자문서교환)가 「폐쇄회로」를사용하는 전자거래의 좋은 예이다.

운영면에서 볼 때 전자거래는 직접및 간접유통을 포함한 모든 채널에서 추가 내지 대체기술로 이용할 수 있다.

3.미래의 유통체계 모델

제품의 공급과정에서 제조업체들이 추진해야할 5가지 사항이 있다.즉 △원가절감 △ 관계설정및 관리기술의 배양 △전사적 마케팅 문화의 창출 △사용자의 요구에 초점을 둔 판매,마케팅및 유통업체들의 통합 △ 전자 거래의 추진 등이다.

이러한 조건들이 충족될 때 제조업체들은 고객을 더 잘 알게되고, 간접유통업체들은 저렴한 비용으로 시장진입이 가능해 질 것이다.

유럽 유통체계의 발전은 현재 간접유통업체의 성장을 가져왔다.그리고 사업모델은 앞으로 간접유통업체의 유형에 따라 형태가 결정될 것이다. 그러나ICT관련 제조업체들은 간접유통업체들이 계속 이윤감소현상을 감수해야 할것이라는데 의견을 같이 하고 있다.그러면서도 유통업체들은 서비스의 품질과 고객만족도를 충족시켜야 한다는 어려움이 있다.

따라서 간접유통업체들은 우선 자본금이 충분해야 하고 금융관리 시스템을개선하며 마케팅기술및 성공적인 시장전략을 개발하는 한편 교육에 대한 투자를 증대하고 고객의 요구에 신속히 대응해야한다.

이밖에도 간접유통처널업체는 판매원가절감과 시장장악을 위해 전자식거래방법을 채택하는 것이 바람직하다.

한편 유통업체와 제조업체들은 합작등을 통해 수직통합을 이룰 것이고,간접유통업체들은 유통채널구조상 상위업체와의 하청계약관계가 증대할 것이며PTT및 다른 네트워크업체들과 같은 새로운 업체들이 간접유통업체들의 역할을 수행하게 될 것으로 기대된다.

90년대 중반들어 유럽 ICT유통채널의 모델은 현재와 비슷하면서도 운영면에서는 상당한 차이를 보이고 있다.

미래 유통채널모델의 특징을 보면 첫째 대량판매방식이 계속 시장에서 변화를 주도하지만 가치부가유통채널도 중요성이 지속될 것이라는 점이다.이에종사하는 업체들이 유념해야 할 점은 신기술곡선을 계속 따라 가야 성공한다는 것이다. 집중적인 지원과 서비스에 잠깐이라도 공백이 생기면 바로 이윤이줄어드는 위험이 도사리고 있다.

둘째 소비자시장과 기업고객을 대상으로 하는 시장은 상당히 다르기 때문에 제조업체들은 어디에 초점을 맞출지를 결정해야 한다.

세째 이로 인해 유통채널 사이에 협력이 더 많아지고 상호관계의 증진이중요해진다.

네째 고객의 경험이 많아짐에 따라 직접 마케팅이나 홈쇼핑을 통한 직접판매방식의 성장이 두드러진다. 그래도 배달은 간접유통채널이 담당하게 될 것이다.

다섯째 이러한 변화가 생기면 효율적인 일단계식 유통시스템이 필요하지만판매는 시장의 극대화를 위해 다단계식 유통채널을 구축해야 할 것이다. 여섯째 각 유통채널의 시장점유율은 시간이 지남에 따라 전유럽에 걸쳐 평준화될 것이다.

일곱째 소매업체라 할지라도 지금 예측하는 것처럼 ICT채널을 지배하지는못할 것이다.

왜냐하면 모두 기능의 한계가 있고 특히 대량판매에 이윤을 남기면서 효율적으로 경쟁하는 것이 쉽지 않기 때문이다. 소매업체들은 PC및 주변기기 판매에 있어 계속 중요한 위치를 차지하겠지만 소프트웨어 판매는 현재 수준에서 더 호전되지 않을 것으로 전망된다. 그리고 이윤폭도 점점 줄어들 것이다.

<국제부>