토스 이용자가 3000만명을 넘어섰다. 단순 금융 애플리케이션(앱)을 넘어 국민 서비스가 됐다. 이제 토스의 과제는 단순히 이용자 수를 늘리는 게 아니라 토스 서비스를 믿고 사용하는 팬덤을 만드는 데 있다.
정경화 토스 브랜드 총괄은 본지와 인터뷰에서 “토스가 3000만 사용자를 팬으로 만드는 것이 목표”라며 “열광적인 소비자가 아니라 토스의 방향성을 신뢰해 새로운 서비스가 나오면 먼저 써보려는 사용자를 팬이라 생각한다”고 말했다. 그러면서 “토스 서비스를 믿고, 토스의 비전과 시도를 공감하고 지지하는 관계”라 덧붙였다.
토스의 최근 행보도 이러한 브랜딩과 맞닿아 있다. 토스는 더 이상 '금융 슈퍼앱'으로 한정하지 않는다. 금융에서 일상으로, 온라인에서 오프라인으로, 한국에서 글로벌로 확장하겠다는 전략이다. 금융·문화·라이프스타일로 브랜딩 범위를 넓히는 것도 같은 맥락이다.
올해 토스는 오프라인 공간 운영부터 콘텐츠 확장을 통해 이용자 접점을 빠르게 넓히고 있다. 앱 기반 서비스는 직접 보고 만질 수 있는 경험을 제공하기 어렵다. 정 총괄은 “오프라인 공간은 토스가 하고 싶은 이야기를 사용자가 직접 보고 경험할 수 있게 만드는 장치”라며 “브랜드를 화면 밖으로 꺼내오는 과정”이라고 말했다.
대표 사례가 앱 출시 10주년을 맞아 진행한 '스퀘어 오브 토스'다. 성수동에서 오프라인 공간을 만들어 토스가 지난 10년간 바꿔온 금융 경험을 전시·체험 형태로 풀어냈다. 또 지난 12월 19일부터 21일까지 성수동에서 '디저트 마켓'도 열었다. 디저트마켓은 토스쇼핑·토스플레이스를 사용하는 소상공인과의 관계를 오프라인에서 처음으로 풀어낸 시도다. 사흘간 5500여명이 방문했고, 방문객들은 사장님을 향한 응원의 메시지도 3000개가량 남겼다.
온라인에서 고객과 접점을 확장하는 전략에는 토스가 운영하는 유튜브 채널 '머니그라피'가 있다. 구독자 47만명으로 스포츠·책·연애 등 소비문화 이면에 있는 산업과 금융을 다루며, 숫자와 맥락을 결합한 콘텐츠로 차별화를 보였다.
토스는 얼굴결제 서비스인 '페이스페이'도 새로운 방식으로 브랜딩했다. 토스는 기능을 홍보하기 보다, 다큐멘터리 'The Power of Face'를 제작해 얼굴의 의미를 전했다. 관상가, 초상화가, 배우, 성형외과 의사 등 다양한 전문가의 이야기를 통해 얼굴이 오랫동안 '자기 증명'의 수단으로 기능해 왔다는 점을 짚고, 얼굴 결제가 자연스럽게 받아들여지도록 유도했다. 영상은 조회수 300만회를 넘겼다.
정 총괄은 “얼굴결제는 혁신적이지만 동시에 낯선 기술이기도 하다”며 “기술을 설명하는 것보다 심리적 장벽을 낮추는 게 중요하다고 생각했다”고 설명했다. 그는 “첫 사용까지의 문턱을 낮추는 것이 브랜딩의 역할”이라고 덧붙였다.
토스는 책과 매거진도 만든다. '유난한 도전' '더 머니북' '더 머니이슈'로 이어지는 출판 프로젝트는 즉각적인 확산보다 신뢰 축적을 목표로 한다. 정 총괄은 “느린 미디어는 도달 범위는 작지만 신뢰를 깊게 만든다”며 “돈을 내고 책을 사서 옆에 둔다는 건 더 깊은 관계 형성으로 이어진다”고 말했다.
이처럼 토스 브랜딩은 단순한 확장을 목적으로 하지 않는다. 영역을 넓히는 과정에서 생기는 낯섦을, '쉽고 간편한 경험'이라는 브랜딩으로 일상에 자리잡도록 한다. 그 축적이 3000만 사용자를 팬으로 만들 것이다.
박두호 기자 walnut_park@etnews.com
