정보과잉 시대에 소비자는 가볍고 알기 쉬운 숏폼 콘텐츠에 높은 선호를 보인다. 이런 변화에 민감한 MZ세대의 콘텐츠 소비 패턴에 발맞춰 개성 있는 숏폼 콘텐츠를 적극적으로 공유하고 있다. 대세로 자리잡은 소통방식인 브랜드 숏폼 콘텐츠의 트랜드는 어떤 방향으로 가야 하는가? 한국인터넷소통협회 부설 더콘텐츠연구소는 최근 국내외 브랜드 100여개 이상의 숏폼 콘텐츠를 분석해, 2025년 주목해야 할 숏폼 콘텐츠 전략 4가지를 발표했다.
먼저 정보보다 맥락에 초점을 맞춘 콘텐츠. 브랜드 숏폼 콘텐츠가 더는 후킹(hooking)만으로 소비자의 시선을 붙잡을 수 없다. 숏폼 콘텐츠는 단순한 짧고 강렬한 브랜드 홍보 수단을 넘어 브랜드의 정체성을 압축해 전달하는 핵심 콘텐츠로 활용되고 있다.
IBK기업은행은 '인더스트링크' 숏폼 시리즈 콘텐츠를 통해 다양한 산업 분야와 자사의 연결성을 드러내고 있다. 산업 분야 곳곳과 연결된 IBK 브랜드 메시지를 숏폼 포맷에 담아내고 있다. KB국민은행의 '궁금은행' 숏폼 시리즈 콘텐츠는 일상 속 사소한 궁금증을 출발점으로 금융 서비스 및 브랜드 서비스를 녹여내어 정보 전달과 브랜드 상품과 서비스 노출을 동시에 실현하고 있다. 이처럼 브랜드는 휘발성 높은 숏폼 콘텐츠의 단점을 보안하기 위해 숏폼 시리즈 콘텐츠를 강화해 브랜드 이미지를 강화하고 있다.
둘째, 고객 경험 중심 숏폼 콘텐츠. 사회관계망서비스(SNS) 상에서 광고모델보다 더 강한 신뢰는 '나와 가까워 보이는 사람'으로부터 온다. 브랜드 콘텐츠 내에 일반인의 출연은 브랜드의 목소리를 소비자의 언어로 번역해주는 매개체다.
최근에는 실제 소비자가 등장해 제품을 소개하거나 경험을 공유하는 브랜드 숏폼 콘텐츠가 폭넓은 지지를 얻고 있다. 이는 광고 콘텐츠보다 훨씬 높은 신뢰를 형성하고, 콘텐츠에 대한 공감도 또한 높인다. 오늘의 집, 삼성생명, 지그재그, 온더룩 등의 사례처럼, 인터뷰, 체험 리뷰, 퀴즈 포맷 등으로 구성된 '일반인 등장 숏폼 콘텐츠'는 소비자의 목소리를 숏폼 콘텐츠로 담아내어 브랜드에 대한 진정성과 실용성 이미지를 강화하고 있다.
셋째, 인터렉티브 숏폼 콘텐츠. 디지털 시대, 가장 큰 힘은 '참여'에서 나온다. 숏폼 콘텐츠의 '좋아요'보다 '저장'과 '공유', '댓글 참여'가 더 중요한 지표로 평가되는 지금, 인터렉티브 숏폼 콘텐츠의 필요성은 더욱 커지고 있다. 하이트진로, 축산물품질평가원은 선택형(댓글 유도형), 공유 유도형 숏폼 콘텐츠를 통해 이용자와 콘텐츠 사이의 실시간 교류를 만들어내고 있다. 이러한 숏폼 콘텐츠는 단순한 정보 전달을 넘어 숏폼 콘텐츠로 브랜드에 대한 몰입 경험을 창출한다.
넷째, 브랜드 핏(Fit)한 인플루언서 협업 숏폼 콘텐츠. 숏폼 콘텐츠에서 인플루언서 마케팅은 단순한 협찬을 넘어 브랜드와 '결'이 맞는 협업의 정교함이 중요해지고 있다. 브랜드 고유의 가치가 크리에이터의 세계관 속에 자연스럽게 녹아들 때, 숏폼 콘텐츠는 높은 공감과 전환력을 동시에 이끌어낸다. LG유플러스는 '하다필름'과의 컬래버로 브랜드 서비스를 스토리텔링 중심의 숏드라마 형식으로 구성했다. 감정선을 자극하는 연출과 현실적인 대사 구성은 브랜드 이미지 제고와 함께 고객 유입 효과도 동시에 성공한 사례다. 이처럼 브랜드와 크리에이터의 콘셉트가 자연스럽게 융합될 때, 광고에 대한 저항감 없이 구매 전환이 이루어진다.
리디북스는 '사내뷰공업'과의 협업을 통해 콘텐츠 내에서 자연스럽게 브랜드 메시지를 풀어냈다. 특정 캐릭터의 서사에 브랜드 서비스가 유기적으로 결합되면서 MZ세대의 콘텐츠 소비 특성에 부합한 사례로 주목받는다.
SNS 채널에는 매일 수많은 숏폼 콘텐츠가 쏟아지고 있다. 하지만 콘텐츠 과잉 시대에 브랜드는 숏폼 콘텐츠를 통해 '많은 정보', '유쾌한 콘텐츠'보다 '잘 전달된 맥락'을 고민해야 할 때다. 브랜드 숏폼 콘텐츠는 맥락-공감-스토리의 세 가지 축으로 콘텐츠 전략을 고도화해야 한다.
'보여주는 콘텐츠'보다 '기억되게 만드는 콘텐츠'가 필요한 시대. 숏폼은 고객과의 첫 접점이자 장기적인 팬 관계를 형성하는 출발점이 되고 있다. 지금 브랜드에게 가장 중요한 질문은 “어떻게 만들 것인가?”가 아니라, “어떻게 반응하게 할 것인가?”이다.
박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장
