국내는 물론 세계적으로 비건 식품 성장세가 두드러지고 있다. 비건 식품은 대중적 트렌드로 자리매김하고 있다. 식품업계는 비건 제품을 선보이는 것을 넘어 환경, 동물복지 등 ESG 콘텐츠에서도 남다른 행보를 이어가고 있다. 업계는 후킹성 높은 자극적인 콘텐츠보다 진정성 높은 ESG 콘텐츠를 통해 브랜드 호감도와 경쟁력을 높이고 있다.
한국인터넷소통협회가 부설 더콘텐츠연구소와 상반기 디지털 소통효과를 측정한 결과, 식품업계에서 풀무원, 청정원, CJ제일제당 순으로 디지털 콘텐츠 경쟁력이 높았다. 풀무원은 소비자 참여형ESG 콘텐츠를 지속적으로 발행하며 유튜브(90.12) 콘텐츠 강점을 기반으로 디지털 소통효과 종합지수 1위(89.10)로 평가됐다. 청정원은 감성 콘텐츠에 강점을 보이며 고객 호감도에서 88.60점으로 업계 1위 브랜드 경쟁력을 입증받았다. CJ제일제당의 경우 업계에서 활발히 ESG 활동을 전개하고 있으나 ESG 활동에 비해 소비자 눈높이에 맞춘 ESG 콘텐츠가 다소 미흡하다는 평가를 받았다.
풀무원은 영상 콘텐츠에 강점을 보이며 관련업계의 유튜브 콘텐츠 경쟁력을 이끌고 있다. 최근에는 콜라보 예능형 영상 콘텐츠를 중심으로 채널을 운영하고 있다. 인플루언서와 콜라보를 진행한 시리즈 영상 콘텐츠는 매회 높은 조회수를 기록하며 성과를 이어가고 있다. '지구밥차'의 경우 재미와 ESG 메시지를 함께 전달한 성공사례로 분석됐다. 김풍과 인플루언서 일주어터와의 색다른 케미를 잘 담아낸 것은 물론, 자사 비건 제품을 자연스럽게 알리며 지구와 환경을 생각하는 풀무원의 메시지를 잘 녹여냈다는 의견이다. 예능형 형식을 차용하였으나 자극적이지 않게 선한 브랜드의 이미지를 효과적으로 소구한 사례다.
유튜브 채널 이외에도 풀무원은 지속적으로 '지구식단 챌린지'〉콘텐츠를 통해 소비자가 일상에서 친환경 식단에 동참할 수 있도록 장려하고 있다. 단순히 일회성 이벤트에서 그치지 않고 1년간 지속하며 풀무원의 대표 콘텐츠로 자리잡았다. 브랜드의 일방적인 ESG 메시지 전달을 넘어 일상 속 소비자가 쉽게 참여할 수 있는 참여형 콘텐츠를 통해 호평을 얻고 있다.
청정원은 자체 캐릭터 '정원이'를 활용해 특유의 감성적인 콘텐츠로 디지털 소통을 이어가고 있다. 정원이 캐릭터는 홍보용 콘텐츠에만 등장하는 것이 아닌 공감형 콘텐츠에 자주 등장하며 소비자와 유대관계를 높이고 있다. 대표적으로는 '오늘부터 나도 작가!'라는 소비자 참여형 콘텐츠를 통해 소비자와 함께 콘텐츠를 만들어가며 소통하고 있어, 캐릭터를 잘 활용하는 브랜드 사례로 주목받고 있다. 캐릭터 정원이는 ESG 콘텐츠에도 등장하는데, 인스타그램에서 상대적으로 언급량이 많은 'OOTD'라는 패션과 친환경 메시지와 연결, ESG 콘텐츠에 독창성을 더하고 있다. 친환경 이외에도 청정원은 동물복지와 관련된 '행복놀이터' 영상 콘텐츠로 동물복지에도 앞장서는 모습을 재치 있게 보여주고 있다. 영상 콘텐츠에는 닭을 의인화한 인물들로 스토리를 구성, 청정원이 실제 시행하고 있는 행복놀이터 장점을 재미있게 전달해 몰입도를 높였다.
CJ제일제당은 업계에서 활발히 ESG 활동을 전개해 나가며 '찐환경' 행보를 보이고 있다. 그 중 반려 해변을 입양, 임직원과 함께 해양 환경정화 활동을 진행하며 실천적인 ESG 활동을 보여주고 있다. 올해 부산 사하구의 다대포 해수욕장을 인천 마시안 해변 이후 두번째 반려 해변으로 입양하며 환경보호 캠페인을 적극적으로 진행하며 브랜드 호감도를 높이고 있다.
또한 CJ제일제당은 임직원 외에도 소비자가 직접 참여할 수 있는 ESG 활동도 진행하고 있다. 대표적으로 햇반 수거 캠페인을 통해 소비자가 돌려보낸 햇반 용기로 젊은 층이 선호하는 'MAMA WARDS' 응원봉을 제작한 콘텐츠가 소비자의 이목을 끌었다. 연말 뮤직 페스티벌 행사에 활용될 굿즈를 햇반 용기 재활용으로 제작된 점도 신박하는 평을 얻었다. 다만, 이러한 일련의 활동들을 소셜 채널 내 소비자가 쉽게 접할 수 있도록 구성하면 더 효과적이라는 의견이다.
식품업계는 비건 제품을 적극 선보이는 동시에 ESG 활동에 앞장서며 지속가능성의 트렌드를 리드하고 있다. 최근에는 소비자 눈높이에 맞춘 ESG 콘텐츠를 효과적으로 전달하면서 고객의 실생활에도 영향을 미치고 있다. 기업이 솔선수범해 ESG 메시지를 디지털 콘텐츠로 개발, 소통하는 활동은 기업 이미지제고와 함께 소비자의 ESG 인식 개선에도 크게 기여한다는 평이다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장
