카드사의 경쟁사는 이제 더 이상 같은 카드사가 아니다. 간편결제를 제공하는 핀테크 기업이다. 특히 모바일을 사용하는 것이 익숙한 MZ세대는 따로 카드를 발급받는 것보다 휴대폰 내부 자체 기능인 삼성페이, 애플페이 등을 사용하며, 외출 시 휴대폰 하나로 모든 것을 해결하려고 한다.
이를 반영하듯 체크카드 발급 숫자 역시 점차 감소하는 추세로, 자연스럽게 카드사 화두는 '어떤 카드사가 MZ세대의 브랜드 충성심을 어떻게 확보하느냐'다. 이에 따라 카드업계는 젊은 층을 겨냥한 다양한 콘텐츠 마케팅에 그 어느 때보다 치열한 경쟁을 펼치고 있다.
한국인터넷소통협회가 부설 더콘텐츠연구소와 상반기 카드업계 디지털 소통효과를 측정한 결과 우열을 가릴 수 없을 정도로 박빙인 가운데 삼성카드와 신한카드의 경쟁력이 가장 높은 것으로 조사됐다. 삼성카드는 고객과의 소통만족도(91.24)을 앞세워 디지털 소통효과 종합지수 1위(89.22)를 차지했다. 신한카드는 유튜브를 통한 영상 콘텐츠 등 콘텐츠경쟁력지수(91.95) 1위로 평가돼 성과를 입증받았다. 카드업계는 브랜드 충성심을 확보하기 위한 독창적 디지털 마케팅 전략과 콘텐츠 경쟁력이 금융권을 넘어 전체 산업의 소통경쟁력 향상에 기여하고 있다는 평이다.
삼성카드는 MZ세대 트렌드를 빠르게 캐치하고 이를 서비스와 콘텐츠에 접목시켜 눈길을 끌고 있다. '위드코로나'의 양상이 확대됨에 따라 여행을 떠나는 MZ 세대가 많아지며 실제로 해외여행 예약 동향을 분석한 결과(2022년 하나투어) 20~30대 예약 비중은 30.0%를 차지했다. 삼성카드는 이러한 MZ의 트렌드 변화를 정확하게 파악, MZ세대를 타깃해 출시한 삼성 iD NOMAD 카드의 SNS 이벤트를 열었다. 소비자들이 직접 자신의 여행 필수템을 소개할 수 있도록 유도한 이벤트는 높은 호응을 얻으며, 성황리에 마무리됐다. 이벤트 콘텐츠는 MZ 세대 트렌드의 정확한 이해를 바탕으로 진행한 이벤트로 호평을 받았다.
또한 최근 삼성카드는 '만 나이 챌린지'라는 영상 콘텐츠를 선보여 눈길을 끌고 있다. 이는 만 나이 도입 시기와 맞물려 '트렌드에 앞서는 카드사'라는 이미지를 고객에 전달하는 성공사례라는 분석이다. 해당 영상 콘텐츠에는 단순히 카드사의 신규 카드 정보만을 제공하는 것에서 소비자 행동을 이끌 수 있는 챌린지를 담아내고 있다. 영상 콘텐츠에서 제안하는 '만 나이 챌린지'는 일상 속 소비자가 쉽게 따라 할 수 있는 동작을 이끌고 직접 만나이를 측정해볼 수 있는 기회를 제공해 흥미롭다는 의견이다. 단순히 신규 카드의 정보를 나열하는 방식이 아닌 소비자가 참여해 볼 수 있는 동작을 제안하며 자연스럽게 신규 제품을 소개하고 있어 소통방식이 신선하다는 평을 받고 있다.
신한카드는 다양한 콜라보 콘텐츠와 더불어 오프라인 콘텐츠를 통해 젊은 고객층의 이목을 효과적으로 사로잡고 있다. 콜라보의 경우 실물 카드의 소장 가치에 집중한 전략을 선택하고 있다. 최근 신한카드는 2030 세대에서 키치하면서도 긍정적이고 자존감을 높여주는 메시지를 담아내 큰 인기를 얻고 있는 최고심 캐릭터와 콜라보한 카드를 출시했다. 이에 그치지 않고, MZ 세대 만남 필수 코스 중 하나로 꼽히고 있는 팝업스토어를 페스티벌 내에 선보이며 화제성을 이어갔다. '최고심 밴드'라는 콘셉트의 다양한 포토존을 활용한 오프라인 이벤트를 열어 MZ의 필수코스인 '포토존에서 사진 남기기'와 '팝업 스토어' 방문을 한 번에 경험할 수 있도록 유도해 MZ에서 호응도가 높았다는 분석이다.
이렇듯 신한카드는 다양한 콜라보를 통해 소장 욕구를 높인 카드를 선보이는 것을 넘어, 소비자와 소통할 수 있는 소비자 참여형 콘텐츠를 주기적으로 선보인다는 점이 특징이다. 신한카드의 '카드 제목학원' 참여형 이벤트 콘텐츠는 MZ세대의 인터넷 놀이문화 중 하나를 차용한 이벤트다. 해당 콘텐츠는 콘텐츠 호응도가 높았으며, 브랜드의 여백을 주어 소비자의 참여를 통해 콘텐츠가 완성되는 데 의미가 있다.
MZ 세대를 사로잡으려는 카드업계 노력은 여기서 그치지 않는다. 최근에는 MZ 세대의 흥미를 끌고 있는 키치 마케팅 역시 앞다투어 시도되고 있다. 신뢰도 있고, 점잖은 이미지를 탈피하고, 더 젊은 감각을 보여주려는 시도 또한 두각을 드러내고 있다. 대표적인 예로는 우체국 체크카드의 '개이득 카드'와 BC카드의 '시발(始發) 카드'가 있다. 두 카드 모두 금융시장에서는 잘 쓰지 않는 파격적 단어 선택으로 이목을 집중시키고 있다. 이 중, '개이득 카드'는 '열 개(開)'를 사용해 더욱 열린 혜택을 제공한다는 의미를 담고 있다. 캐릭터 형의 세로형 디자인으로 출시된 이 카드는 우체국 카드에서 최초로 시도되는 디자인으로 우체국 카드의 MZ 타깃에 대한 포부를 엿볼 수 있다. 다음으로, BC카드의 '시발(始發)카드'는 더 파격적인 기획을 선보이고 있는데, 지난 해 출시된 카드임에도 SNS에서 끊임없이 회자되며 이목을 끌고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장
