그 어느때보다 변화가 많았던 한 해였다. 경제적으로 어려운 시기에 기업은 유료 광고에 투자를 망설였다. 하지만 마케터는 변화속에서도 끊임없이 높은 전환율을 유지하고 고객 참여도를 높일 수 있는 방법을 끊임없이 찾아야 한다.
2023년 모바일 마케팅 트렌드의 핵심은 새로운 기술 및 채널 발굴을 통한 수익다각화다. 경쟁력을 유지하고 고객들에게 새로운 경험을 제공하기 위해서 NFT 등의 새로운 기술의 도입을 적극적으로 고려하고 CTV와 같은 새로운 퍼포먼스 채널의 발굴에 주목해야 할 때다.
우선 엔데믹을 맞이해 한동안 비대면으로 진행되던 대형 이벤트들이 대면으로 전환함과 동시에 팬데믹 동안 성장한 디지털 채널을 활용하는 하이브리드 방침으로 전환하고 있다. 마케팅 리소스와 지출을 최대한 활용하려면 하이브리드 고객 환경을 수용하는 것이 핵심이다. 마케팅 담당자들은 온라인 채널과의 직접 참여를 강화함으로써 콘텐츠의 유통기한을 여러 플랫폼에 걸쳐 연장할 수 있을 뿐만 아니라 더 많은 사람들에게 콘텐츠를 전달할 수 있다.
글로벌 거시 경제 변화는 기업들이 성장 수요에 대해 생각하는 방식을 바꾸고 새로운 방식을 기꺼이 도입하려는 사람들에게 기회를 만들어 주고 있다. 모바일 생태계가 진화함에 따라, 광고주들은 경쟁력을 유지하기 위해 새로운 채널을 계속해서 실험할 것이다. 모바일 퍼스트 비즈니스는 모바일 인벤토리를 넘어 커넥티드 TV와 같이 모바일 성과에 있어 참신한 새로운 형태의 오디언스 도달 범위로 확장될 것이다. 또한 채널 포트폴리오 성능을 전체적으로 파악하기 위해서는 미디어 믹스 모델링에서 최신 플랫폼 지원에 이르기까지 광범위한 도구와 방법이 필요하기 때문에 이를 측정하는 방법도 함께 진화하고 있다.
내년 앱 수익화에서 가장 유망한 혁신은 새로운 광고 형식, 실험을 위한 새로운 광고 배치, 향상유저 리텐션 및 사용자당 수익(RPU)이 포함된다. 또한 광고주를 위한 새로운 성과 마케팅 매체인 커넥티드 TV와 개발자를 위한 점진적인 수익원으로서 모바일 앱 마켓플레이스 Vessel과 같은 새로운 제품과 혁신을 예측한다.
게임 산업은 항상 창의력과 실험으로 번창해 왔다. 새로운 게임의 히트가 어려워짐에 따라, 점점 더 많은 개발자들이 위험을 감수하고 이전에 성공했던 공식에서 벗어나 새로운 방식을 찾아나서고 있다. 하이브리드 수익화를 채택하든, IAP 파트너가 인앱 광고를 통합하든, 광고 수익화 앱 개발자가 IAP를 깨려고 하든, 앱 오프닝 광고 또는 네이티브와 같은 새로운 광고 형식을 채택하든, 2023년에는 새롭고 창의적인 수익화 전략이 많이 등장할 것으로 예상된다.
디지털 마켓플레이스를 모바일 게임 및 앱에 통합함으로써 펼쳐지는 기회와 수익화는 무궁무진하다. 이미 다른 모든 게임 플랫폼에서 디지털 항목에 매년 수십억 달러가 지출되고 있다.
앱러빈(AppLovin)의 파트너로서 라이언 스튜디오는 NFT 게임 내 이벤트를 ‘매치 3D’에 통합했고 강력한 참여와 일일 활성 사용자당 평균 수익(ARPDAU) 증가를 확인했다. 이로 인해 인앱 구매가 크게 증가했으며 시장에서 자산을 거래하는 사용자로부터 발생하는 로열티 수수료를 통해 완전히 새롭고 의미 있는 수익원을 창출했다. 최근 몇 년간을 살펴보면 일찌감치 새로운 수익화 방식에 투자한 모바일 게임 개발사들이 시장에서 우위를 점한 것으로 나타났다. 2023년에 사용자 참여 잠재력을 발휘하고자 하는 개발자에게 지금이 투자의 적기다.
디지털 마켓플레이스는 전 세계 게이머들 사이에서 널리 받아들여지고 있으며 이미 매년 수십억 개의 디지털 아이템이 이들을 통해 거래되고 있다. 우리는 NFT가 디지털 소유권의 진화이며 사용자가 획득하거나 구입한 디지털 아이템을 재판매하고 개발자에게 점진적인 수익을 창출할 수 있는 새로운 기회라고 믿는다. 이전에는 사용자가 실제로 아이템을 소유하고 있는지 확인하려면 해당 게임에 로그인해 그 안에 있는 사용자와 커뮤니케이션해야 했다. 이제 NFT 기술을 사용하면 공공 거래 장부에서 누군가의 디지털 자산 소유권을 쉽게 식별하고 그 소유권을 쉽게 교환할 수 있다. 디지털 마켓플레이스 수익화는 사용자가 새로운 창의적 게임에 계속 참여할 수 있도록 하는 것을 목표로 할 때 개발자가 최우선적으로 고려해야 하는 것이다.
경기 침체와 eCPM(1,000회 노출 기준으로 얻을 수 있는 예상 광고 수익) 하락으로 인해 많은 한국 개발자들은 안정적인 사용자 유지와 RPI를 위해 수익화를 다각화하려고 노력하고 있다. 광고 수익을 지향하는 개발사들은 방치형 RPG와 같은 IAP 비중이 높은 장르로 사업을 확장하려고 노력하고 있으며 이는 한국을 중심으로 아시아 시장에서 좋은 성과를 보이고 있다. 사용자는 시간을 절약하거나 광고를 없애는 더 비싼 패키지의 구매를 적극적으로 시도하고 있다. 또한 하드코어 장르 등 IAP를 지향하는 개발자들은 보상형 동영상을 추가하고 전면 광고, 앱 오프닝 광고와 같은 새로운 광고 형식 추가를 고려하고 있다. 내년에는 한국 개발사들이 새로운 광고 형식의 하이브리드 수익화에 더 집중하고 더 많은 기회를 위해 글로벌로 진출할 것으로 기대한다.
모바일 마케팅이야 말로 가장 트렌드에 민감하고 빠르게 변화하는 분야 중 하나다. 마케터는 경쟁 우위를 확보하기 위해서 이러한 변화에 적응할 줄 알아야 한다. 하지만 무엇보다 중요한 것은 항상 브랜드 메시지에 집중해야 한다는 것이다. 고객은 새로운 기술 및 트렌드에도 민감하게 반응하지만 그들이 무엇보다 중요하게 생각하는 것은 일관된 메시지와 진정성임을 명심해야 한다.
이진석 AppLovin 한국 개발 팀장 kr@applovin.com
