친환경에 대한 중요성이 높아짐에 따라 에너지, 탄소와 가장 직접적인 관련이 있는 에너지×정유 업계의 콘텐츠가 변화하고 있다. 에너지×정유 업계는 최근 탄소중립과 ESG 경영 등 친환경 콘텐츠에 주력하며 소비자에 친근하게 다가가기 위해 노력 중이다. 각 기업은 브랜드 색깔에 맞춰 다양한 콘텐츠 포맷을 활용해 친근감 있는 친환경 콘텐츠를 선보이며 소비자와 소통하고 있는 모습이다.
그 중에서 디지털 소통이 가장 활발한 GS칼텍스가 단연 앞선 행보를 보이고 있다. GS칼텍스는 인스타그램 내에서 자체 캐릭터를 활용해 다양한 밈 콘텐츠 이벤트 콘텐츠를 발매해 캐릭터 인지도와 호감도를 향상시키고 있다. 특히 캐릭터의 휴대폰 배경화면 등 디지털 굿즈를 주기적으로 배포하며 브랜드 친밀감을 높이는데 성과를 거두고 있다는 평이다. GS칼텍스는 이러한 활동을 기반으로 구성해낸 인스타그램 피드를 최근에는 ESG 콘텐츠에 적극 활용하며 효과를 보고 있다. '중간고사 면제권'이라는 제목으로 발행한 콘텐츠는 시험기간에 맞물려 환경을 보호하는데 앞장서는 고객을 재치 있게 칭찬하는 콘텐츠로 밈과 ESG를 유효 적절하게 융합한 콘텐츠다. 이처럼 GS칼텍스는 호감도를 높인 자체 캐릭터 이미지를 ESG 콘텐츠에 끌고 와 ESG 콘텐츠의 선한 영향력을 더욱 발휘하고 있다. 또 지구를 위한 탄소 다이어트 퀴즈, '환경잘알'만 풀 수 있는 그림퀴즈 등 ESG 콘텐츠로 소비자들과 지속적으로 소통하고 있다. 기존의 SNS 기반 디지털 IP파워를 활용해 색다른 ESG 콘텐츠를 GS칼텍스만의 경쟁력 있는 콘텐츠로 재구성해 ESG에 대한 이해도를 높이면서 소비자 관심을 효과적으로 이끌고 있다는 분석이다. GS칼텍스의 일관성 있는 디지털 소통이 ESG 콘텐츠에도 고스란히 접목돼 효과를 보고 있다는 평이다.
또 GS칼텍스는 유튜브를 통해서도 ESG 영상 콘텐츠를 발행하고 있다. 기존 GS칼텍스의 오리지널 콘텐츠인 '에너지식백과' '에너지 톡톡'의 정보형 콘텐츠에 다양한 친환경 이슈를 소재로 ESG 콘텐츠를 재미있게 엮어내고 있다. 플라스틱 분리배출과 관련해 디테일한 정보를 에너지와 엮어 담아내고, GS칼텍스에서 활용하는 천연가스 LNG 소개 등 GS칼텍스 브랜드와 각종 친환경 이슈를 담아내며 친환경 브랜드로의 포지셔닝을 톡톡히 유지해 내고 있다.
친환경 이외에도 GS칼텍스는 심리 정서 문제로 생활에 어려움을 겪는 아동 청소년들을 대상으로 예술 매체를 활용하는 치유 프로그램을 ESG의 일환으로 진행하고 있다. 최근에는 굿네이버스와 함께 웹툰작가와 컬래버해 관련된 내용을 콘텐츠로 선보이고 있어 선한 영향력을 행사하고 있다. 아동 청소년의 성장 과정을 웹툰의 형식을 활용해 스토리텔링해 공유함으로써 GS칼텍스의 선한 지향점을 효과적으로 전달하고 있다는 분석이다.
현대오일뱅크는 다양한 친환경 트렌드를 다루는 인스타그램 콘텐츠로 이목을 끌고 있다. 현대오일뱅크는 친환경 트렌드 카드뉴스를 통해 관련 여러 이슈들을 발제하고 정보를 제공하는 데 주력하고 있다. 또 정보형 콘텐츠 이외에 '친환경 습관 자랑하기' '도전! 그린라이프 친환경 #옷장챌린지' 등 소비자들이 ESG 활동에 함께 동참할 수 있는 장을 만들며 '함께 만들어가는 지구'를 모토로 다양한 이벤트를 선보이고 있다.
최근 현대오일뱅크는 프로젝트 'hipHOB'를 선보이며 젊은 소비자들의 눈길을 사로잡고 있다. 'hipHOB'는 아티스트 컬래버 콘텐츠로 현대오일뱅크 브랜드에 새로운 이미지를 더해주고 있다. 해당 콘텐츠는 영업이 끝난 현대오일뱅크 주유소의 밤, 색다른 무대로 탈바꿈해 아티스트들이 에너지를 발산할 수 있는 공간을 만들어 주고 있다. 이는 코로나19 상황으로 상대적으로 무대의 기회가 축소된 아티스트들에게 무대의 장을 제공하는 동시에 힙한 콘셉트로 현대오일뱅크 브랜드의 젊은 이미지 형성에 기여하고 있는 평이다. 이를 통해 컬래버를 한 아티스트 팬덤은 물론 젊은 소비자들에게 현대오일뱅크의 힙한 에너지를 효과적으로 드러내며 호감을 얻고 있다.
SK이노베이션의 자회사 SK온은 인기 유튜브 채널 너덜트와의 컬래버로 자사의 '친환경' '사내 복지' 두 가지 주제에 대한 내용을 선보이고 있다. 해당 콘텐츠는 면접자와 면접관이 나누는 대화가 티키타카 빠르게 이루어지며 진행되는데, 대화 속에서 SK온의 사내 복지와 직원들을 존중하는 기업 문화를 효과적으로 드러내고 있다. 또 SK온의 배터리 사업이 탄소 감축에 크게 기여하고 있으며 배터리 리사이클 등을 어필함으로써 ESG를 지향하는 기업이라는 것을 알리고 있다. 단순히 회사 홍보로 비칠 수 있는 소재를 유명 개그 유튜버와의 컬래버를 통해 소비자의 관심을 효과적으로 모으며 재치 있게 풀어낸다는 점에서 주목을 받고 있다.
'산해진미 플로깅 캠페인'은 SK이노베이션이 추진한 범국민 캠페인으로 플로깅 자원봉사활동을 통해 환경오염으로부터 지구를 구하는 친환경 캠페인이다. SK이노베이션은 해당 캠페인을 통해 쓰레기를 줍는 행위에서 나아가 수거한 폐플라스틱 쓰레기로 제작한 업사이클링 제품을 취약계층에 기부하는 등 플로깅이 또 다른 선한 결과를 낳을 수 있도록 했다. 또 SK이노베이션은 지속적으로 '산해진미' 구호를 활용해 여러 지역에서 다양한 콘셉트로 플로깅 캠페인을 진행하며 지구의 오염과 그 해결책인 플로깅에 대한 국민적 관심을 모아 긍정적인 평을 얻고 있다.
더 이상 자사의 제품만을 홍보하는 기업은 소비자들의 선택을 받기 어렵다. 특히 에너지×정유 업계의 경우 ESG 중 친환경과 밀접한 연관을 가지고 있어 콘텐츠를 통해 자사의 ESG경영 활동을 소비자들에게 꾸준히 알리는 것이 효과적이다. 일방적인 ESG경영 홍보가 아닌 '소비자들과 함께' 만들어 내는 ESG 소통활동이 호평을 얻고 있다. 대내외 고객과 소통도 ESG경영의 핵심 활동이다. 아울러 ESG경영의 다양한 활동을 디지털 콘텐츠로 재가공해 고객 눈높이에서 꾸준하게 소통하는 활동 또한 ESG경영의 실천적인 모습이다. 고객과의 ESG소통은 결국 ESG경영의 중요한 척도로 인식되고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr
