“BIO 일대일(One-on-One) 파트너링을 통해 기업은 산업 전반에 걸친 리더, 투자자, 이노베이터 등 전 세계 기업들과 한 곳에서 만날 수 있습니다.” 미국 생명공학기술혁신기구(BIO, The Biotechnology Innovation Organization)는 세계에서 가장 큰 바이오 제약 산업을 위한 단체다. BIO가 개최하는 인터내셔널 컨벤션이 3년 만에 오는 6월 대면으로 개최된다.
지난해 BIO 파트너링 운영 책임자가 된 이후 현재 'BIO 일대일 파트너링' 플랫폼 개발 및 관리를 총괄하고 있는 매켄지 베르네티(Mackensie Vernetti) 디렉터는 “BIO 일대일 파트너링은 바이오 제약 업계에서 가장 널리 사용되는 기업간거래(B2B) 바이오 파트너십 플랫폼”이라면서 “기업은 이를 활용해 한 곳에서 수많은 미국 기반의 이해관계자들과 연결할 수 있다”고 설명했다.
평균적으로 한 기업은 바이오 인터내셔널 컨벤션에서 회의를 25번 한다고 한다. 이벤트 전후 전략적 접근을 통한 적극적인 참여와 사전 준비 작업이 관건이다. 잠재적인 결과를 극대화하기 위해 단순히 BIO 일대일 파트너링에 가입하고 기본 프로필을 작성하는 것 이상의 이니셔티브를 취하는 것은 기업 각자의 몫이다.
우선 프로필을 잘 작성하는 것이 중요하다. 잠재 고객이 회사를 쉽게 찾을 수 있도록 키워드 그룹을 중심으로 설정되지만 잠재적 파트너가 회사 프로필을 응당히 찾을 것으로 가정하는 것은 무리다. '검색이 가능하고 찾아지는' 프로세스 구축이 관건이다.
베르네티 디렉터에 따르면 잠재 고객의 눈길을 끄는 주요 정보에는 파이프라인 목록과 치료 영역, 임상 징후 및 분류를 위한 조치 메커니즘 등이 있다. 이런 구체적인 정보가 미리 제공되도록 유도하면 더욱 의미 있는 미팅을 확보할 수 있다. 기업 목표에 맞게 프로필을 조정하는 것도 중요하다. 구체적인 내용이 없으면 회사가 유사한 플레이어의 카피본처럼 보일 수 있다. 북미 시장에 최적화된 콘텐츠의 하나인 기업 프로필은 철저하고, 읽기 쉬우며, 오타가 없어야 한다. 또한 기능적 '허브' 역할을 하는 회사 웹사이트에 연결되어야 한다.
지속적인 아웃리치 작업도 필요하다. 아웃리치의 핵심은 자신의 특정 틈새시장을 기반으로 하는 맞춤형 메시지를 보내는 것이다. 매일 시스템에 새로운 기업이 추가되고 있기 때문에 한국 기업들이 요청을 자주 보내고 들어오는 요청에 적극적으로 대응하는 것이 중요하다는 설명이다.
BIO는 초기 작업에 도움이 되는 소셜미디어 게시 템플릿을 제공한다. 일부 기업은 행사를 통해 100회 이상 미팅을 한다. 이는 소셜 전략 효과를 증명한다. 포스팅은 퍼즐의 한 조각일 뿐이다. 미국 시장에 최적화된 강력한 디지털 채널을 확보하고, 특히 셀프서비스 지향적인 콘텐츠와 프로세스 구축을 통한 전략적 소통이 중요하다. 이때 구매 여정 및 타깃의 역할 등을 바탕으로 하는 의사 결정 프로세스에 따라 메시지는 전략적으로 조정된다.
기밀 정보가 포함되지 않은 피치덱(투자자에게 보여 주기 위해 만든 회사 설명 자료)은 파트너링 초기에 좋은 준비자료다. 기술에만 집중하지 말고 스토리 라인을 전략적으로 소통하고 있는지 검토할 필요가 있다. 충족되지 않은 시장의 요구사항을 해결하거나 잠재적 파트너의 포트폴리오 격차를 어떻게 해소할 수 있는지 파악할 수 있도록 할 수 있다.
베르네티 디렉터는 “우리 제휴 시스템은 바이오 인터내셔널 컨벤션 종료 후 1년 동안 개방된다”면서 “계속 팔로업해서 관심 있는 잠재 고객에게 파이프라인 업데이트를 전송하고, 다가오는 기술 웨비나 초대 등을 통해 파트너링 프로세스를 지속적으로 활용할 수 있다”고 설명했다.
한 번의 컨벤션이나 파트너링 이벤트 미팅으로 끝나서는 곤란하다. 전략적 오프라인과 온라인등 멀티 채널 소통을 통한 지속적 육성 프로세스가 성공의 핵심이다.
임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 교수 sim@bdmtglobal.com
