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메디카(MEDICA), 북미영상의학회(RSNA), JP모건 콘퍼런스 등 다가오는 해외 전시회나 콘퍼런스에 참석하기 전에 모멘텀을 구축할 수 있는 전략은 무엇일까. 많은 기업이 이들 글로벌 이벤트에 사전 네트워킹 기회 확보도 없이 세일즈나 사업 개발 측면에 바로 뛰어드는 경우가 많다. 이때 업계의 사전 네트워킹 이벤트로 시작해서 먼저 기반을 구축하게 되면 엄청난 효과를 볼 수 있다.

사심 없는 이벤트를 세일즈 초기 단계인 '톱 퍼넬'(Top funnel) 전술로 활용하면 잠재 고객이 세일즈와 무관한 상황에서도 사전에 이미 친숙한 주제나 지역 사람들과의 교류를 통해 연관성을 최대한 구축할 수 있다. 이때 기업의 비즈니스 목표를 굳이 부각할 필요는 없지만 기업의 존재와 임팩트를 충분히 전달할 수 있는 효과적인 메시지 전달이 중요하다.

신경과학 약물 개발기업 세이지테라퓨틱스(Sage Therapeutics)를 예로 들어보자. 2018년에 이 기업은 가족에 대한 후원 활동을 보이는 데 초점을 맞춘 지역사회 행사에 많이 참여했다. 아이들을 위한 STEM 키트를 기증하기 위한 지역 학교 지원행사부터 산부인과 지원에 초점을 맞춘 소규모 행사에까지 참석하면서 세이지는 곧 이들의 가족 중심 핵심 가치를 보여 줄 수 있었다. 또 2019년 JP모건 콘퍼런스에서 이 기업이 우승 기업으로 선정되기 전에 산후 우울증을 앓고 있는 산모들의 치료를 위한 이벤트를 개최했다.

최종 전시회 목표를 기반으로 어떤 소규모 이벤트에 참여해야 하는지 결정하고, 사전 네트워킹 이벤트를 통해 그다음 단계에 도달할 수 있는 기회로 활용할 수 있는 전략 수립이 관건이다. 전시회 참석자·연사·후원자 목록은 쉽게 구할 수 있으며, 이는 전시회 마케팅 기획에 가장 중요한 정보가 된다. 기획 단계에서 그들의 가치관이나 신념이 기업 비전과 겹치는 연결고리가 될 수 있는 대상인지를 식별하는 과정을 통해 다음 단계를 더욱 전략적으로 준비하는 기회로 삼을 수 있어야 한다.

일단 사전 이벤트 참석 또는 참여를 통해 기업의 브랜드 가치를 산업군 내에서 확보하게 되면 전시회 세일즈 목표를 공략할 다음 단계를 진행할 수 있다. 세일즈 측면에 좀 더 가까워진 '미들 퍼넬'(Middle Funnel) 단계에서는 더욱 두터워진 신뢰를 바탕으로 미션을 수행하는 것이 중요하다. 톱 퍼넬의 탄탄한 초기 기반은 미디어 보도 및 잠재 고객과의 대화로 연결하는 문을 여는 중요한 역할을 하고, 미들 퍼넬에서는 한 단계 나아가 참가하는 다른 경쟁기업 분석을 통해 그 기업들의 메시지(차별화)를 파악해서 자사 솔루션의 실질적인 이점을 쉽게 증명할 수 있어야 한다. 또 잠재 고객들의 비전 충족에 어떤 도움이 되는지 효과적으로 소통해야 한다.

관심을 끄는 체험 전시물을 만드는 것과 그것을 뒷받침할 신뢰 및 열정을 보이는 것은 별개의 문제다. 두 가지 다른 접근 방식 사이에서 전략적 밸런스를 확보할 수 있으면 다양한 전시회에서 효과를 확실히 볼 수 있다.

이벤트는 유익한 웨비나 시리즈부터 실시간 판매 및 거래에 이르는 세일즈 이벤트까지 다양하다. 세일즈 전환에만 초점을 맞추지 말고 잠재된 영업 고객뿐만 아니라 협력 가능한 대상들을 위해 퍼넬 프로세스 전반에 걸쳐 구축된 관계를 활용해야 한다. 한 예로 Vue.AI라는 기업은 회사 설립 초기 단계의 팟캐스트에 업계 관련 인력을 등장시킴으로써 이러한 접근 방식을 활용했다. 이들이 협력한 인력은 AI 솔루션 활용 고객은 아니지만 협회를 통해 신뢰도를 바탕으로 판매의 포문을 여는 데 긍정적인 영향을 미쳤다.

최종 세일즈 퍼넬에 성공적으로 도달하기 위해서는 전시회가 단순한 이벤트로 끝나서는 안 된다. 연속성 있는 전략 전술을 바탕으로 하는 전략적 퍼넬 매니지먼트로, 해외 전시회 및 콘퍼런스를 세일즈 및 글로벌 사업 개발 극대화를 위한 발판으로 활용하게 되는 과정을 통해 기업은 장단기 목표를 달성하게 된다.

임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 마케팅학과 교수 sim@bdmtglobal.com