온라인 패션 플랫폼 무신사는 지난달 서울 마포구에 오프라인 매장 '무신사 스탠다드 홍대'를 열었습니다. 오픈 첫 사흘 간 6500여명이 매장을 찾았고 2억원에 달하는 누적 매출을 기록하며 무신사 인기를 실감케 했죠. 무신사뿐이 아닙니다. 중고거래 온라인 플랫폼인 번개장터도 올해 초 여의도 더현대서울에 오프라인 공간인 'BGZT랩'를 선보였죠.

소비 중심이 온라인으로 이동하고 있다는데 왜 온라인 기업들은 비싼 임차료를 감수하고 오프라인에 매장을 여는 걸까요. 이 같은 역발상은 'O4O(Online for Offline)' 비즈니스 전략 일환입니다. 직접 체험이 어려운 온라인 채널 한계를 극복하고 오프라인 매장과 유기적인 시너지 창출이 가능한 사업 구조를 확립하기 위해서죠. 그렇다면 O4O 서비스란 무엇이고, 온라인 유통 기업들이 왜 O4O를 주목하고 있는지 그 이유를 알아봅시다.

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<서울 마포구 홍대입구에 문을 연 온라인 패션 플랫폼 무신사 오프라인 매장인 무신사 스탠다드 홍대/사진=연합>

Q: O4O란 무엇인가요.

A: 'O4O(Online for Offline)'는 온라인 플랫폼으로 성장한 기업이 그간 축적한 빅데이터와 기술력을 활용해 오프라인에서 새로운 비즈니스를 영위하는 방식을 의미합니다. 글자 그대로 '오프라인을 위한 온라인'이죠. 온라인 채널이 가지고 있는 다양한 자원을 기반으로 기존 오프라인 상거래의 부족한 점을 보완하고 소비자에게 더 나은 체험 기회를 제공한다는 점에서 유통업계에 새로운 성장 모델로 꼽힙니다.

기존 'O2O(Online to Offline)'가 온라인과 오프라인 간 연계에 초점을 맞췄다면 O4O는 온라인 채널이 가진 역량을 바탕으로 오프라인으로 영역을 확대해 새로운 사업 기회를 창출하는 것을 의미합니다. 즉, 온라인보다 오프라인에 무게중심을 둔 모델이죠.

다만 단순히 온라인과 오프라인을 잇는 것이 아니라 온라인으로 축적한 각종 데이터와 큐레이션을 오프라인에 결합해 활용합니다. 온라인 기업이 다양한 정보기술(IT)을 통해 오프라인에서 소비자에게 체험 공간을 제공하고 새로운 부가가치를 만들어내는 것이 O4O의 특징이죠.

Q: 기업들은 왜 O4O 서비스에 주목하나요.

A: 코로나19로 온라인 시장이 빠르게 성장했지만 더 발전을 하려면 소비자 체험 욕구를 충족시킬 수 있는 오프라인으로 영역 확장이 필수 과제로 떠올랐습니다. 구매 전 체험을 할 수 없다는 온라인 채널의 물리적 한계를 넘기 위해서도 온·오프라인이 유기적으로 결합된 O4O 전략이 필요했죠. 마윈 알리바바 창업자는 앞으로 온라인 기업이 온라인 사업만 잘하는 것으로는 부족하며 오프라인으로 확장해야 한다고 강조했습니다. 많은 온라인 플랫폼 기업이 이 같은 한계를 보완할 수 있는 오프라인 공간을 확보해 기존 온라인 채널 장점과 오프라인 채널을 유기적으로 결합하는 비즈니스를 선보이고 있죠. 기업들은 이러한 O4O 방식으로 더 많은 고객을 유도하고 매출도 높일 수 있습니다.

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<아마존 무인매장 아마존 고(Amazon Go)>

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Q: O4O 사업 모델에는 어떤 것이 있나요.

A: O4O 서비스 대표 사례로는 글로벌 최대 전자상거래 기업인 미국 아마존의 무인매장 '아마존고(GO)'가 있습니다. 아마존이 가진 데이터와 ICT 역량을 집약한 '저스트 워크 아웃' 기술을 도입한 것이 특징이죠.

고객은 스마트폰 애플리케이션(앱)을 통해 입장과 결제가 가능합니다. 아마존고에서는 구매하려는 상품을 그냥 들고 나오기만 하면 자동으로 결제가 이뤄집니다. 계산대에서 결제를 위해 줄을 서서 기다릴 필요가 없죠. 그동안 온라인으로 축적한 데이터를 사용해 새로운 고객 체험을 제공하는 신개념 오프라인 판매 플랫폼으로 볼 수 있습니다.

아마존에서 판매하는 상품을 오프라인으로 옮겨놓은 편집 매장인 '아마존 4스타'도 O4O 비즈니스 대표 사례입니다. 아마존닷컴 구매 고객에게 높은 평점을 받은 인기 제품으로만 큐레이션 한 오프라인 매장으로, 소비자는 온라인에서 보기만 했던 상품을 오프라인에서 실제로 만져보고 입어보고 그 자리에서 바로 구매할 수 있습니다. 아마존은 매장을 방문한 고객의 소비 패턴을 관찰하고 온라인 사업 고도화에 역으로 활용합니다.

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<ⓒ게티이미지뱅크>

중국 전자상거래 기업인 알리바바의 디지털 신선식품 매장 '허마셴셩'도 O4O 모델입니다. 고객들은 오프라인 매장에서 제품 상태나 신선도를 직접 확인하고 구매하고자 하는 제품의 QR코드를 스캔한 후 간편결제 '알리페이'를 사용해 결제를 진행하죠. 허마셴성 오프라인 매장은 품질을 확인하는 쇼룸인 동시에 배송 거점 역할도 수행합니다.

인터넷 기업 구글도 첫 오프라인 스토어 개장을 앞두고 있습니다. 구글은 올 하반기 미국 뉴욕에 체험형 매장인 '구글 스토어 첼시' 매장을 오픈할 계획입니다. 구글이 팝업 스토어를 선보인 적은 있지만 상설 오프라인 매장 오픈은 이번이 처음입니다.

구글 역시 O4O 기반 오프라인 매장을 통해 체험을 원하는 고객 접점을 확보하는 것이 목적입니다. 고객들은 매장에서 구글의 픽셀 스마트폰과 웨어러블 기기인 핏빗, AI 스마트 스피커 등 다양한 IT 제품을 체험해보고 구매할 수 있습니다.

<주최: 전자신문, 후원: 교육부·한국교육학술정보원>

[관련도서]

◇'감성에 디지털을 입혀라', 오진영 지음, 한국능률협회컨설팅 펴냄

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디지털 기술 발달과 플랫폼 비즈니스의 새로운 생태계가 만들어지면서 글로벌 유통 공룡 '아마존'의 등장처럼 유통산업에도 엄청난 변화가 일어나고 있다. 밀레니얼 세대 등장 등 새로운 변화 속에 선택을 받기 위해서는 고객 전략도 진화해야 한다. 방법은 두 가지다. 우리의 고객을 명확히 하고 오프라인 기업이 가진 본연의 강점을 강화하거나 또는 디지털 트랜스포메이션을 각 기업 강점에 입혀 혁신을 강화하는 것이다. 책은 그간 글로벌 기업들이 노력해 왔던 고객 만족 경영을 재조명해 시대에 맞는 새로운 고객 만족 경영의 추진 방법을 제시한다.

◇'무경계 인간 호모옴니쿠스', 송승선 지음, 비욘드북스 펴냄

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지금은 온라인과 오프라인, 그리고 그 채널 사이와 각 채널 안에서도 모든 것이 기술로 연결되는 시대다. 그러나 모든 것이 온라인이나 IT로 바뀌지는 않을 것이다. 고객은 오프라인과 온라인이 각기 나름의 장점과 필요성이 있다는 것을 경험으로 알고 있기 때문이다. 이 책은 아날로그 시대에 태어나 최첨단 온라인 유통 조직 리더로 살고 있는 저자의 일상을 통해 새로운 비즈니스와 유통 방향을 짚어본다.

박준호기자 junho@etnews.com