매출 80% 이상이 해외에서 발생하는 글로벌 건설장비 제조업체 코마츠(Komatsu)는 어떻게 세계 2위의 건설장비 제조업체가 됐을까. 소비자에게 없어서는 안 될 브랜드를 만들어 내는 시장 확장 과정에서 코마츠의 고객 중심적 접근 디지털 트랜스포메이션이 성과를 거두었기 때문이다.
코마츠의 북미 시장 진입 및 확장 전략은 소비자 신뢰 형성에 뿌리를 두고 있다. 코마츠는 1970년대에 미국 지사를 공식 설립했지만 1960년대부터 소비자에게 제품을 마케팅하기 시작했다. 이 기간에 이들은 코마츠 브랜드를 '모든 고객에게 지속적인 지원을 제공하는, 신뢰할 수 있는 파트너'로 자리 잡는 데 주력했다.
2021년 현재까지 이러한 고객 중심 가치는 여전히 코마츠의 일상적인 운영의 핵심에 있으며, 디지털 트랜스포메이션 구현으로 가속되고 있다. 이제 바이어들은 디지털 흔적이 기업에 신호를 보낸다는 것을 잘 알고 있다. 이에 따라 관심 있는 제조업체들이 바이어에게 직접 영업할 뿐만 아니라 필요한 시기에 필요한 정보를 제공할 수 있을 것이라고 기대하고 있다. 코마츠는 이러한 새로운 소비자 요구에 부응하기 위해 고객 중심 접근 방식을 계속 향상시켜야 했다.
이 제조 회사는 이제 자동화된 고객관계관리(CRM)와 기업간거래(B2B) 마케팅 시스템을 활용, 영업 및 마케팅 팀을 돕고 있다. 이 프로그램은 코마츠에 여러 디지털 터치 포인트에서 개인화된 메시지를 소비자에게 보낼 수 있는 기능을 제공한다. 이를 통해 바이어가 회사의 영업팀과 만나기 전에 이미 구매 여정을 70%까지 진행하며, 이는 잠재 고객에게 브랜드와 제품 가치를 보여 주는 데 필수 요소가 됐다.
마케팅팀은 자동화 시스템을 통해 구매자 여정을 최적화하고, 그 안에서 개선이 필요한 영역을 발견한다. 한 가지 사례를 들어 본다. 전시회에 참석하고 연락처를 수집하는 동안 코마츠는 잠재 고객 20~30%가 그들의 CRM 시스템에 도달하지 못하고 있음을 알게 됐고, 디지털화한 프로세스를 연구하고 개선함으로써 리드(잠재 고객) 생성을 75%까지 증가시킬 수 있었다. 이들의 결정은 제조업체에 '디지털 방식으로 비즈니스를 혁신할 수 있지만 거기에도 개선이 필요한 부분이 있을 수 있다'는 소중한 교훈을 준다.
코마츠는 또 디지털 영역에서 소비자에게 추가 지원하는 사용자 중심 콘텐츠 개발의 중요성을 보여 준다. 그들의 자동화 시스템이 한창이던 2018년에 코마츠는 자사 기계를 일상적으로 사용하는 실제 고객을 강조하는 'I Am Komatsu' 브랜드 캠페인을 시작했다. 코마츠는 각각의 프로모션에서 고객을 최우선으로, 제품을 두 번째 우선으로 하는 등 회사의 초점이 고객에 맞춰져 있다는 점을 디지털로 전달하면서 고객 만족과 성공 모두 달성했다. 또 이러한 디지털 캠페인은 통신 프로세스 전반에 걸쳐 재사용돼 영향력과 결과를 모두 극대화할 수 있었다.
코마츠의 고객 중심적 접근 디지털 트랜스포메이션이 성과를 거두면서 2019년 매출을 233억달러로 끌어올릴 수 있었다. 디지털 프랜스포메이션은 리드 캡처에서 멀티드립 이메일 캠페인 실행에 이르는 모든 것을 통합하면서 끊임없이 발전하는 프로세스다. 코마츠는 글로벌 시장 확장을 위해 자동화한 CRM을 바탕으로 리드 캡처, 리드 육성은 물론 구매 여정에 대한 심층적 이해 및 최적화된 다양한 B2B 마케팅 전술을 통해 고객과의 접점과 세일즈를 극대화하는 동시에 고객 중심 브랜딩에 성공한 것이다.
세계는 매일 변화하고 있고, 이에 따라 기업 전략도 변화해야 한다. 뉴노멀 시대의 변화된 비즈니스 환경에 비해 과정에 뒤처진 기업들은 디지털 트렌스포메이션의 실용적 측면을 재점검해 보길 바란다.
임수지 보스턴 BDMT Global 공동 창립자 겸 매니징 파트너, 트라이벌비전 월드와이드 수석 부사장 sim@bdmtglobal.com
