코로나19 백신의 빠른 전파 덕분에 오프라인 전시회가 재개될 것으로 보인다. 오는 9월로 예정된 'FABTECH 2021'은 전 세계의 로봇 제조사들이 혁신 기술을 직접 현장에서 보여 줄 수 있는 전시회다. 248만달러 규모의 협동 로봇 제조업체로 미국 시장에 새롭게 진입한 작은 기업에서 시작해 최대 로봇 제조사의 하나로 급성장한 유니버설로봇을 통해 고투마켓 전략의 중요성을 짚어 보자.
지난 2012년 미국에서 설립된 유니버설로봇은 경쟁 로봇업체들이 해외 생산 확대를 위해 대형 제조 시설을 공략하자 중소 제조업체 대상으로 연료 공급과 관련해 발생하는 문제 해결에 집중했다. 경쟁자들과 다른 사업 방식을 택한 것이다. 소규모 제조업체들은 사업 유지를 위해 고군분투하고 있었으며, 즉각적인 변화가 필요했다. 유니버설로봇은 이러한 미개척 시장을 성장 기회로 봤다.
그러나 틈새시장 공략에서 한 가지 장벽이 있었다. 소규모 제조업체들은 로봇 도입을 고려조차 하지 않고 있었는데 이 기술의 비용과 복잡성에 대한 기존의 인식이 장벽으로 작용한 것이다. 유니버설로봇은 이 같은 선입견을 없애기 위해 전략적 D2C(바이어와의 직접적 소통을 바탕으로 하는 고투마켓 옵션의 하나) 방식에 주력했다.
유니버설로봇은 이해하기 어려운 로봇 기술을 '우수한 직원' 역할로 쉽게 이해할 수 있도록 접근했다. 상세하고 친절하고 유연하며, 독립 및 협력 작업을 할 수 있는 자질을 부각시키고, 기존에 우려된 부분들에 대한 그릇된 선입견을 바로잡기 위해 애썼다. 예를 들어 '비용과 복잡성으로 인해 자동화가 불가능하다고 생각해 온 작업이 이제 사용자 친화적인 로봇으로 달성할 수 있게 됐다'는 방식의 메시지를 이해하기 쉽도록 D2C 방식의 전략적 소통을 활용했다.
궁극적으로 유니버설로봇은 중소 제조업체들이 경쟁력을 확보할 수 있는 솔루션으로 자사 제품 포지셔닝에 주력했고, 이러한 고투마켓 전략은 테라다인 인수와 최근 지멘스 제휴와 같은 현재의 성공으로 이어졌다. 미국 사업 개발과 시장 진입 전략의 성공적인 기반을 마련한 것이다.
유니버설로봇의 전략적 D2C 접근을 전시회 사전 마케팅에 적극 활용해서 다가오는 오프라인 전시회를 적극 준비해 볼 수 있다. 치밀한 분석을 통한 고투마켓 전략을 통해 글로벌 시장 확장을 위한 미개척 시장을 찾고, 바이어의 진입 장벽을 파악할 수 있다. 기술적 측면 소통 과정에서 휴머니즘 관점의 이해를 도모하는 전략적 브랜딩 소통 실행 방향도 중요하다. 이 과정에서 마켓 수요를 창출하고, 요구 사항에 대한 파악을 바탕으로 인지도를 높이는 전략을 활용해 전시회 이전에 더 많은 성과를 이룰 수 있는 기회를 확보할 수 있다.
안타깝게도 고투마켓 전략 수립 과정이나 시장 확장 과정에서 제3의 유통업체 접근에만 전적으로 의존하는 기업이 많다. 시장 진입에 비교적 용이한듯 보이지만 기업 가치를 높이고 수요를 창출할 수 있는 중요한 기회를 잃는 결과를 낳기 쉽다. 수요가 없는 기업 제품을 지속적으로 영업할 유통업체도 없지만 직접 바이어 데이터를 구축하고 수요를 더욱 극대화할 수 있는 기회를 놓치기 십상이다.
오프라인 비즈니스 환경 전시회에서 많은 네트워킹을 해 오던 기업의 경우 기존과 같은 방식을 기대하고 있다가 뉴노멀 환경 전시회 방식을 맞아 큰 낭패를 볼 수 있다. 뉴노멀 시대를 맞아 바이어와의 적극 소통을 유도하는 디지털 환경 D2C 방식을 대면 전시회 사전 또는 사후 마케팅에 적극 고려해 보길 바란다. 또 적극적 스피킹 기회 확보를 통해 산업계 리더십 포지셔닝 구축을 유도하는 디지털 환경 기반을 마련하게 되면 전시회 현장에서 세일즈와 브랜딩 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있는 엄청난 기회를 확보할 수 있다.
임수지 보스턴 BDMT Global 공동 창립자 겸 매니징 파트너, 트라이벌비전 월드와이드 수석 부사장 sim@bdmtglobal.com
