이마트가 신선식품 차별화를 위해 진행한 미디어 PPL광고가 가시적 성과를 내고 있다. 온라인 침투에 맞서 대형마트 핵심 상품인 신선식품에서 경쟁력 우위를 점하려는 시도인 만큼, 다양한 차별화 전략에도 탄력이 붙었다.
29일 업계에 따르면 이마트는 예능프로그램 '맛남의 광장' 제작 지원을 통해 선보인 지역 특산물을 잇달아 완판하는 데 성공했다. 특히 행사에 힘입어 해당 상품군 전체 매출이 성장하는 분수효과까지 누렸다.
이마트가 지금까지 해당 프로그램과 연계해 선보인 지역 특산물은 못난이 감자를 포함해 8개 품목에 달한다. 방송에서 선보인 상품을 전국 매장에 마련된 '맛남의 광장' 특별 매대에서 판매하는 형식이다.
특히 지난달 선보인 강원도 강릉 '못난이 감자'는 일반 감자 가격의 4분의 1수준에 내놔 이틀 만에 30톤을 완판했다. 정용진 신세계그룹 부회장도 방송과 개인 SNS를 통해 지원 사격했다.
호기심에 마트를 찾은 고객들도 단순히 방송 상품만 구매하지 않았다. 못난이 감자를 판매한 지난달 13일부터 14일까지 다른 감자 상품 매출도 덩달아 44.4% 증가하는 효과를 거뒀다.
앞서 방송을 통해 선보인 강릉 양미리도 매출이 815%나 급증했다. 이마트 관계자는 “양미리는 예전부터 선보인 상품임에도 판매가 저조했지만, 이번 예능 방송을 통해 소비자들에게 재조명된 사례”라고 말했다.
또 지난달 26일 방송한 장수 사과 효과에 힘입어 이마트 사과 매출이 157.6% 늘어났고, 이달 9일 방송한 경북 영천 돼지고기 역시 비선호 부위에 대한 소비자 관심으로 이어지며 이마트 돼지 앞다리살 매출이 111.5%, 뒷다리는 32.6% 증가하는 효과를 봤다.
이마트는 이 프로그램 제작을 지원하는 대신 소비자를 매장으로 자연스럽게 유도하는데 성공했다. 특히 고객 집객의 핵심 카테고리인 신선식품 경쟁력을 재확인했다는 점에서 성공적 마케팅이라는 평가다.
이번 마케팅은 이마트 신선식품을 총괄하는 그로서리 본부에서 주도했다. 이마트는 지난 연말 조직개편을 통해 기존 상품본부를 그로서리 본부와 비식품 본부로 이원화했다. 상품을 발굴·기획하고 들여오는 역할을 세분화해 신선식품 역량을 강화하기 위해서다.
이마트 관계자는 “신선식품 차별화 전략을 강화해 대형마트업의 본질적 개선을 꾀하고 고객 집객에 주력하려는 것”이라고 설명했다. 신선식품 담당 역시 신선1담당과 신선2담당으로 분리했다. 신선식품 담당 조직을 확대해 미래 먹거리를 강화하겠다는 포석이다.
업계 관계자는 “빠른 배송 인프라를 갖춘 온라인 업체들도 신선식품 사업에 적극 뛰어들면서 고객 이탈이 가속화되고 있다”면서 “온라인 열세를 만회할 수 있는 최후의 보루로 신선식품이 꼽히는 만큼, 고객 관심을 오프라인 매장으로 유도하기 위한 다양한 마케팅 시도가 이어질 것”이라고 말했다.
박준호기자 junho@etnews.com
