▲오늘의 고민
오랜 전통의 제화업체를 운영하고 있는 김 사장은 최근 고민이 생겼다. 고객이 패션에 민감해지면서 신발 모양이나 색상뿐만 아니라 구두 굽, 끈 등과 같은 작은 소품까지 자기만의 스타일을 요구하기 때문이다. 문제는 이 요구를 일일이 받아서 만들자니 비용이 너무 많이 들어간다는 것이다. 그렇다고 고객 요구를 외면하자니 개성을 강조하는 고객층을 놓칠 것만 같다. 적은 비용으로 고객 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 방법, 어디 없을까.
▲오늘의 성공스토리
기업은 다양한 고객을 만족시키기 위해 많은 노력을 한다. 하지만 아무리 노력한다고 해도 모든 고객 요구를 일일이 맞춰주기는 쉽지 않은 일이다. 프란시스 프라이 하버드대 경영대학원 교수는 고객의 이런 다양한 요구를 `변동성`이라고 정의했다. 변동성은 두 가지로 나눌 수 있는데, 고객마다 좋아하는 것과 싫어하는 것이 다른 것을 `취향 변동성`이라고 한다. 그리고 자신이 원하는 제품이나 서비스를 받기 위해 얼마만큼 노력을 하는지는 `수고 변동성`이라고 한다. 그렇다면 이 두 가지 변동성에 우리는 어떻게 대응해야 할까.
먼저 수고 변동성 대응법을 알아보자. 고객이 조금만 수고해주면 기업 비용이 많이 줄어들 수 있는데, 손 하나 까딱하고 싶지 않은 고객이 대부분이다. 실제로 세계 최대 대형 할인점인 월마트는 사용한 카트를 아무데나 놔두는 고객 때문에 고민이었다. 심지어 카트를 집에 가져가는 고객도 있을 정도다. 매번 다른 고객이 카트를 사용하기 위해 여기저기 돌아다니며 찾아야 했다. 그렇다고 카트를 수거하는 직원을 따로 고용하자니 비용 문제가 발생한다. 월마트는 이 난감한 상황을 25센트 동전 하나로 깔끔하게 해결했다.
고객이 25센트를 넣어야지만 카트가 다른 카트와 분리될 수 있게 한 것이다. 또 카트를 사용하고 난 뒤에는 다른 카트와 연결해 놓아야만 고객은 동전을 다시 돌려받을 수 있게 했다. 고객은 어떻게 반응했을까. 놀랍게도 25센트 동전을 돌려받기 위해 카트를 다른 카트가 있는 곳에 갖다 놓기 시작했다. 월마트가 사용한 이 방법은 지금은 이미 대형 할인점에선 보편화됐다. 이처럼 고객의 행동을 우리가 원하는 대로 유도하는 방법을 `넛지(Nudge)`라고 부른다. 넛지라는 단어는 다른 사람에게 무언가를 넌지시 지시할 때 옆구리를 쿡 찌르는 행동을 말한다. 넛지를 통해서 기업은 자연스럽게 고객에게서 원하는 행동을 이끌어 낼 수 있다. 쇼핑몰 카트 수거를 효과적으로 바꾼 것도 넛지를 활용한 덕분이다. 이렇게 고객의 행동을 넌지시 유발하는 방법으로 수고 변동성을 최소화할 수 있다.
기업 입장에서는 수고 변동성보다 더 힘든 것이 가지각색인 고객 취향 문제일 것이다. 고객 99명이 다 좋다고 해도 싫다는 1명이 있을 수 있고, 1명 역시 자신의 취향을 맞춰주길 바라기 때문이다.
나이키는 고객이 원하는 대로 직접 신발을 만들게 했다. 운동화 커스터마이징 사이트인 나이키ID가 바로 그 예다. 이 사이트를 통해 고객은 `나만의 운동화`를 만들 수 있다. 이때 운동화 모양부터 밑창, 앞·뒤·옆 색 모두 원하는 대로 정할 수 있고, 심지어 운동화 뒤쪽에 본인 사인이나 원하는 글귀도 넣을 수 있다. 말 그대로 세계에서 하나뿐인 나만의 운동화를 만들 수 있는 것이다. 물론 이 운동화는 가격이 30% 정도는 비싸다. 하지만 자신의 개성표현에 관심이 많은 젊은층에게 가격은 큰 문제가 아니었고 오히려 나만의 아이덴티티, 즉 정체성을 표현할 있다는 것에 만족했다고 한다.
▲오늘의 아이디어
제각각인 고객 취향, 100% 맞춰주긴 힘들 것이다. 그럴 땐 모든 것을 다 맞춰주기 위해 일일이 따라 다니기 보다는 넛지를 활용하거나 고객 스스로 선택할 수 있는 시스템을 마련해 보자. 큰 비용 들이지 않고도 고객 만족을 한껏 높일 수 있을 것이다.
정리=조은실 IGM 글로벌 비즈킷 컨텐츠 제작본부 연구원
