중국 제도 변화 예의주시 속 넥스트 차이나 부상, 유통환경 변화 주목
[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 2016년 화장품 산업은 어떤 변화를 맞게 될까?
코스인(대표 길기우)은 12월 3일 여의도 중소기업중앙회 2층 회의실에서 본지 편집위원과 업계, 기관, 단체 등 전문가들을 초청해 2016년 화장품 산업을 전망하는 전문가 좌담회를 개최했다.
이날 좌담회는 2016년 변화되는 법규, 제도 등 시장 환경을 짚어보고 화장품 뷰티 산업 주요 이슈를 한발 앞서 살펴보는 시간으로 마련됐다. 특히 지난 한 해 화장품 업계의 고속 성장을 가능케 한 중국 화장품 시장의 변화에 시선이 모아졌다.
좌담회는 본지 길기우 대표가 사회를 맡아 분야별 전문가들이 공통질문과 개별질문에 대해 토의하는 방식으로 진행됐다.
좌담회 참석자는 김승중 KC-OEM협의회 총무간사, 김주덕 성신여자대학교 교수, 박장서 동국대학교 교수(글로벌코스메틱연구개발사업단장), 고재숙 더마프로 대표, 이윤진 소망화장품 연구소장, 장준기 대한화장품협회 상무 등이다. 빅디테일 최완 대표는 화장품 마케팅 부문 결산 내용에 대한 사전 자료 제출로 참석을 대신했다.
길기우 2015년 한 해 화장품 산업이 급성장하면서 생산액이 10조원을 넘어서고 수출액은 28억 달러에 육박했다. 수출 비중이 생산량의 30%에 달하는 등 ‘K-뷰티’를 앞세워 해외로 뻗어 나가는 모습을 보였다. 이에 2016년에도 화장품 산업의 성장이 계속될 것이라는 장밋빛 전망이 나오고 있다.
2016년 화장품 산업을 뒤흔들 이슈들은 어떤 것이 있는지 제도 정책 분야부터 알아봤으면 한다.
장준기 2016년 제도 정책 분야 최대 이슈는 ‘소비자 안전’과 ‘적정한 광고’이다. 소비자 안전에 있어서는 감성이 아닌 과학적 접근이 필요할 것이고, 광고는 표현의 범위 확대가 필요한 업계의 요구와 과대한 광고를 우려하는 소비자 단체들 사이에서 적정한 수준을 찾아 관리하는 것이 필요할 것이다.
하지만 무엇보다 눈여겨볼 것은 산업 형태가 예전과는 달라질 수 있다는 점이다. 화장품 산업은 그동안 내수 위주여서 규제에 있어 외국과의 문제를 생각하지 않았다. 하지만 2015년 화장품의 수출 비중이 생산량의 30%에 육박했고, 향후 수출 주도형 산업으로 가기 위해서는 선진국형 화장품법을 고민해야 할 시기가 왔다고 본다. 올해부터 협회에서도 업계나 정부 관계자 등과 새로운 화장품법의 방향을 제시하기 위한 연구를 해 나갈 예정이다.
최근 가장 중요한 화장품 수출 지역으로 주목받고 있는 중국의 경우에는 올해 위생감독 조례가 발표될 것으로 보인다. 물론 여러 가지 문제 제기가 있어서 어느 정도 수정이 이뤄지겠지만 큰 틀에서는 지금까지 발표된 대로 진행될 것 같다.
2015년 중국 수입 화장품 시장에서 우리나라는 프랑스 다음으로 높은 수출 실적을 거뒀다. 2014년 4위에서 1년여 만에 두 계단을 뛰어올랐고 머지않아 1위를 차지하는 일도 불가능하지 않다고 본다.
그런 만큼 이제 따이공 등 비정상적 수출보다는 정상적으로 위생허가 등을 거쳐 수출이 이뤄져야 하는 시기가 되지 않았나 생각된다. 올해에는 중국 위생허가 변화 등을 모니터링해서 이에 맞는 수출이 이뤄졌으면 한다.
박장서 글로벌코스메틱연구개발사업단이 출범할 때 화장품을 수출 주도형 산업으로 바꾸겠다는 목표를 세웠었다. 이후 화장품 발전 전략을 개정할 때 2020년까지 수출 비중을 40%까지 늘리겠다고 했는데 지금 상황으로 봐서는 조기에 달성할 것 같다.
단지 전체 경제 규모, GDP 대비 화장품 산업이 1% 미만이라 2~3%까지 성장하면 정부도 수출 주도형 사업으로 키워가지 않을까 생각된다.
김주덕 보건복지부와 식품의약품안전처는 2020년까지 화장품 생산 15조, 수출 60억 달러, 수출 비중 40%를 달성해 화장품 산업 글로벌 7대 강국으로 도약한다는 내용의 ‘화장품산업 중장기 발전계획’을 발표한 바 있다.
이 목표를 달성하려면 중국 외 다른 수출 유망 지역을 찾는 것이 급선무다. 현재 화장품 수출이 중국이나 동남아 위주로 이뤄지고 있지만 중국은 한순간이다. 지금은 잘 나가지만 수입 화장품 시장 1위를 하더라도 한순간에 무너질 수 있다.
중국은 굉장히 빨리 쫓아 온다. 광고실증제, 제조 판매와 관련된 불합리한 규제 등 화장품 산업 발전을 막고 있는 제도를 개선하고 지원은 강화해야 한다.
올해 화장품 진흥법이 만들어진다. 화장품 산업만큼 좋은 산업이 어디 있나. 지원해 준 것도 얼마 없는데 이만큼 잘 된 사업도 드물다. 앞으로 생산 규모의 1%, 6~700억 규모의 R&D 투자를 통해 산업을 적극적으로 발전시켜 나가야 한다.
길기우 2016년 화장품 산업 변화에 대한 전반적인 내용을 정리한다면?
김승중 해가 바뀐다고 모든 것이 확 바뀌지 않고 흐름을 이어가게 된다. 중국 법규 제도 강화는 내년에도 큰 쟁점이 될 것이다. 특히 위생허가가 그렇다. 중국은 해외직구도 위생허가를 받은 제품만 팔게 하겠다, 보세구역에 들어온 제품을 판매할 때는 이를 증명하라고 하겠다고 이야기가 들리기도 한다.
올해 이러한 중국의 화장품 법규 제도가 어떤 방향으로 진행될지 모른다. 이러한 변화에 따라 우리나라 화장품 산업의 중국 진로가 결정될 수 있는 만큼 중국의 법규 제도 강화를 예의주시할 필요가 있다.
다행스러운 것은 중국 관광객이 세계 곳곳으로 가 영향력 발휘하고 있다는 점이다. 요우커라 불리는 중국인 관광객들이 세계 각지에서 쇼핑하면서 현지 제품은 물론 한국 제품에 대해서도 지속적으로 문의를 하고 있다. 계속 찾으니 필리핀, 라오스 등 가까운 동남아 지역은 물론 프랑스, 캐나다 등지에서도 한국 제품에 대한 구매 문의가 이어지고 있다. 이 같은 추세가 계속되면 앞으로 한국 화장품이 제3국으로도 많이 가지 않을까 생각된다.
해외에서도 한국 화장품 산업에 대한 관심이 커지고 있다. 중국뿐 아니라 동남아시아, 중앙아시아, 중남미까지 한국 화장품 시장이 형성되고, 신규 시장 진출이 기대되고 있다. 이에 올해에는 ‘넥스트 차이나’가 수면 위로 부상하는 해가 될 것으로 전망한다.
길기우 화장품 연구개발 분야의 2016년 전망은 어떠한가?
이윤진 올해에는 재미와 흥미 요소로 놀라움을 선사하는 화장품, 수제 또는 손으로 직접 만든 듯한 제형과 텍스쳐의 화장품, 외부 유해환경으로부터 피부를 보호해주는 화장품 등 개인맞춤형 제품들이 주목받을 것으로 보인다. 기존에 알려진 원료의 사용감을 개선하거나 감성, 제형 등에 재미를 주는 등 소비자의 흥미를 끌 수 있는 제품 개발이 활발해질 수 있다는 것이다.
또 바르는 화장품 뿐 아니라 안으로부터 아름답게 하는 먹는 화장품 시장이 본격 성장할 수 있을 것이라 생각된다.
박장서 화장품 연구개발에 있어서 모든 업체가 당면하고 있는 문제는 새로운 소재 개발 동력을 잃고 있다는 점이다. 특허를 분석해보면 2010년부터 특허 개발 건수가 눈에 띄게 줄어드는 모습을 보이고 있다. 대신 글로벌 원료업체들은 기존 등록 원료를 발효 가공하거나 새로운 기능을 찾아내는 등 깊이있는 연구를 하고 있고, 우리도 그런 식으로 연구 프로젝트를 진행해야 하지 않나 생각한다.
연구개발 분야의 다양성을 확보하려는 노력도 필요하다. 글로벌 선진기업의 특허와 국내 기업의 등록특허를 분석해보면 국내 기업의 연구개발은 기능성 소재 분야에 편중돼 있는 모습을 보였다. 특히 피부보습 소재 개발이 글로벌 기업에 비해 상대적으로 취약한 것으로 나타났다.
향후 지속적인 산업 발전과 국제 경쟁력 강화를 위해서 이러한 연구개발의 불균형이 해소되는 방향으로 정부 정책이 마련돼야 할 것으로 생각한다.
세계적인 시각에서 보면 일본은 기초 연구가 잘 돼있고, 한국은 혁신적인 제품이 많다. 그 대표적인 것이 쿠션 화장품과 마스크 팩이다. 이에 2016년에는 이러한 부분에서 R&D가 이뤄졌으면 한다.
또 한가지 강조하고 싶은 건 IFSCC(세계화장품학회)에서 논문상을 받아 R&D 기술력을 인정받았으면 한다는 점이다.
길기우 화장품 시장에서는 소재 개발이 히트 상품으로 연결되는 사례가 많다. 중국에서 동물성 원료가 주목받으면서 급성장한 업체들을 예로 들 수 있을 것이다. 2016년에도 이러한 분위기가 이어갈 수 있을 것으로 보는지 궁금하다. 최근에는 발효 화장품과 미생물에 관련된 소재들이 많이 나오고 있는데?
박장서 국내에는 미생물 관련 기술 가운데 좋은 것들이 많다. 앞서갈 수 있는 분야라고 생각한다.
김주덕 발효 화장품에 대해서는 중국에서 상당한 관심을 보이고 있다. 발효는 실제 효과도 있으니 발효, 한방에 대해 전략적으로 연구하면 IFSCC에서 논문상을 노릴 수 있을 것 같다.
김승중 화장품 R&D 분야에 대해 새로운 시각으로 얘기를 해보겠다. 화장품 산업이 R&D 비즈니스라고 하는데 개인적으로는 꼭 그렇지 않다고 본다. 화장품은 브랜드 비즈니스가 강한 산업이다. 그런데 브랜드 비즈니스와 관련된 용기 포장 디자인과 감성적인 것을 추구하는 R&D 활동은 내용물의 처방과 소재 R&D만큼 인정받지 못하고 있다. 이제 그동안 신경쓰지 못했던 상품기획 및 개발, 기기 및 감성평가의 활동들도 논의됐으면 좋겠다.
고재숙 임상적인 측면에서 부연하자면 R&D 없이 로레알이라고 하는 글로벌 기업이 생긴 것이 결코 아니다.
더마프로가 임상을 시작한 지 15년 됐는데 처음 임상시험 기관으로 출발할 때 로레알로부터 감성 평가를 의뢰받은 바 있다. 화장품에 대한 기초연구는 이미 다 끝내고 한국 시장에 들어오면서 예를 들어 프랑스 20대 여성 감성을 국내 소비자에게 그대로 구현하겠다는 게 목표였다. 이때 구축했던 감성평가실이 최근에 와서야 주목받는 것을 보면 감회가 남다르다.
국내 화장품 기업들의 화장품 임상은 기능성 화장품인 주름, 미백에 대한 인체적용시험으로 시작됐다. 최근에는 피부의 다양한 변화를 반영한 항노화 개념의 화장품 임상이 주류를 이루고 있다.
특히 해외 시장으로 진출하기 위해서는 무엇보다도 데이터의 신뢰성이 우선돼야 한다. 최근에는 안전성에 대한 시험이 증가하고 있는데 이는 기존의 형식적인 안전성 평가에서 진정한 의미에서의 화장품의 안전성이 중요시되고 있는 추세를 반영한다고 볼 수 있다.
올해에는 의약품을 대상으로 하는 임상시험과 화장품을 대상으로 하는 인체적용시험이 제대로 포지셔닝하는 한 해가 됐으면 좋겠다.
박장서 몇 년 전 중국에서 진행된 ‘중국 사람들에게 한국 화장품이 인기 있는 이유’에 대한 설문조사가 생각이 난다. 당시 설문조사에서 한국 화장품의 인기 요인으로 ‘한국 화장품은 제형이 좋다’, ‘좋은 원료를 쓴다’는 점이 꼽혔다.
국내 연구원이나 글로벌 업체에서 은퇴한 관계자를 ‘모셔가며’ 연구개발이 이뤄지고 있는 만큼 중국 화장품은 기술적인 면에서 빠르게 한국 화장품을 따라올 수 있다. 하지만 마지막까지 해결되지 않는게 바로 원료에 대한 신뢰도다.
얼마 전 중국이 3년이나 5년 내 한국 화장품을 따라잡는다는 보도가 있었으나 업계 일각에서는 원료 등을 지적하며 ‘따라오지 못한다’는 목소리를 냈다. 이와 관련해 무역협회에서 수출 경쟁력 개선 방안으로 제시한 것도 원료의 우위성을 갖추는 것이었다. 유기농 화장품 인증, 한방 등 원료에 대한 확실한 우위성 가지고 가야 한다는 내용이었다.
화장품 산업이 진정한 의미에서 수출 주도형 효자 산업이 되기 위해서는 화장품 생태가 고루 발전해야 한다. 가장 낙후된 분야는 연구와 소재이다. 국내 대기업도 화장품 소재의 80% 이상을 수입하고 있을 정도로 높은 해외 의존도를 보이고 있다. 하지만 해외 원료에 의존해서는 1위 상품을 만들기 힘들다.
장준기 정부에서 화장품 산업 지원에 대해 논의할 때 얘기한 내용들이 오늘 다 나온 것 같다. 화장품 R&D 비중은 전체의 20%에 불과하다. 하지만 이 부분이 제대로 이뤄지지 않으면 다른 80%도 할 수 없다.
김주덕 LG생활건강이 1990년대 화장품 업계 1위를 하려고 굉장히 노력했다. 하지만 아모레퍼시픽은 ‘LG생활건강이 아무리 대기업이고, 투자를 많이 해도 단시일 내에 따라올 수 없는 3가지가 있다’고 했다. 이 3가지는 콘셉트(소재), 용기. 광고 마케팅이다. 소재만 좋다고 제품이 성공하는 것도 아니고 용기, 마케팅이 어우러져야 한다.
정부가 지원할 수 있는 것은 주로 R&D 제품 컨셉인데, 화장품은 소재 개발 없이는 발전하지 못한다. 로레알은 좋은 제품 많은데 이는 유럽에 좋은 화장품 원료가 많아서 가능했다.
우리는 소재 뿐 아니라 방어특허 위주이지 특허다운 특허도 없다. 3가지가 어우러질 수 있는 방향으로 가야 한다.
길기우 2016년 OEM, ODM 부자재 분야에 대해 이야기해보자. 올해에는 OEM, ODM 분야에 어떤 변화가 예상되나?
김승중 OEM, ODM 분야에서는 업계 빅2의 경쟁력, 시장 장악력 강화 속 빈익빈 부익부 현상이 일어날 것으로 보인다.
아모레퍼시픽은 자회사인 코스비전 공장을 신축했고, LG생활건강은 OEM사 제니스를 계열화하는 등 제3자 생산이 아닌 제2자 생산이 활성화되고 파트너와의 제휴 협력이 강화되고 있다. 또 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 콜마와 코스맥스 등은 중국을 통해 해외 시장 비중을 넓히면서 글로벌 경쟁이 강화되고 있다.
반면 중소업체들은 인기 업체의 하청업체로 전락하거나 경영상황이 어려워질 수 있다. 화장품 시장 성장과 함께 급격하게 시설을 확장하거나 증가된 OEM 제조업체들에 대해서도 논란이 이는 등 후유증이 본격화될 전망이다.
중국 화장품 업계의 성장에 따른 영향도 생각해야 한다. 중국 화장품 기업들의 R&D 능력이 떨어진다고 하지만 브랜드를 만들어내고 있고 여기에 마케팅, 상품기획 인력만 더해지면 급성장할 가능성이 크다. 이에 중국 브랜드의 성장에 따른 반사효과로 한국 화장품 브랜드 기업이 밀릴 수 있다. 한국 화장품이 중국 시장을 기반으로 성장하기는 했지만 무한성장은 아니며, 꼭지점을 찍고 내리막길로 들어설 수 있다는 것이다.
또 중국 자본이 한국 브랜드를 소유하거나 국내에 중국 화장품 기업의 지사를 내 ‘메이드인 코리아’ 제품을 중국으로 수입해 들여가고, 명동에 매장을 내 중국 관광객들에게 입소문을 내는 등의 활동이 올해부터 본격적으로 나타날 수 있다.
길기우 그렇다면 중국 등 해외 진출에 있어서 바람직한 진출 전략은 무엇이라고 생각하나?
김승중 우리나라 사람들은 사업을 시작하면 3년 만에 손익분기점 넘겨야 한다는 강박관념을 가지고 있다. 하지만 이러한 인식은 새로운 해외 시장 진출에 있어서 통하지 않는다.
급성장을 추진하면 급몰락하는 경우가 많다. 때문에 꾸준한 브랜드 비즈니스를 해야 하며, 현지 문화에 맞는 상품과 현지화 전략이 필요하다. 중국만 봐도 중국 문화에 맞는 제품이 잘 팔리고 있는 것이다. 향후 중국 정부의 제도 정책이 우리나라 화장품을 육성하는 쪽으로 내버려두지는 않을 것이다. 자국내 산업 육성을 위해 오히려 지금보다 제재가 강해진다고 생각하면 된다.
많은 중소업체가 K-뷰티 열풍을 믿고 해외 진출을 시도하고 있고, 지방자치단체까지도 나서서 지원하고 있는 실정이다. 결국 해외에서 우리끼리의 경쟁이 펼쳐지고 있기에 무분별한 진출보다는 진출 지역과 기업을 엄선해야 한다. 지자체나 협의체를 중심으로 정보를 교환할 수 있는 네트워크를 형성해 힘을 합쳐 해외 진출을 시도해야 한다고 본다.
최 완 2016년에는 유통환경의 변화가 마케팅 변화를 촉발시킬 것이다. 오프라인의 쇼루밍과 온라인의 웹루밍이 합쳐진 크로스오버 쇼핑이 활성화되고 있을 뿐만 아니라 온·오프라인을 통합한 옴니채널이 발전할 것이다.
대표적인 브랜드로 아리따움이 온·오프라인 체험형 뷰티공간 ‘옴니스토어’를 오픈했고, 네이버의 O2O 플랫폼인 쇼핑 윈도는 최근 실시간 대화채널인 네이버 톡톡과 결제 시스템 네이버페이를 적용해 빠르게 성장 중이다. 카카오는 미용실이나 피부미용실, 네일샵 등을 연계하는 앱개발업체 하시스와 연계해 뷰티관련 O2O 서비스를 준비중인 것으로 알려지는 등 온라인과 오프라인을 연계하는 앱과 플랫폼이 강화될 것으로 전망된다.
스마트폰을 통한 전자상거래 결제 시스템이 보편화되면서 화장품 모바일 쇼핑이 폭발적 성장세를 기록하고 있다.
통계청이 발표한 온라인 쇼핑 동향에 따르면 올 1분기 화장품 모바일 쇼핑 거래액은 전 분기 대비 16.8%가 성장했고 전년 동분기와 비교하면 무려 110.5%가 성장한 것으로 조사됐다. 전체 화장품 온라인 쇼핑 거래액에서 모바일이 차지하는 비중이 과반수를 넘는 51.3%를 기록한 것으로 나타났다. 이러한 상승세는 2016년에도 지속될 것으로 전망된다. 스마트폰으로 환경이 변화함에 따라 광고매체들의 플랫폼이 모바일 중심으로 변화함에 따라 2016년도에는 모바일 마케팅 광고에 대한 체크가 필요하다.
중국의 높아지는 인터넷 보급률, 모바일 쇼핑의 확대, 부족한 소매 인프라 환경과 더불어 온라인의 저렴한 가격이라는 강점이 작용하면서 해외직구족인 ‘하이타오족’의 급증과 이커머스 시장의 성장에도 주목할 필요가 있다.
또 소비시장에서 ‘개인’을 키워드로 하는 제품들이 점차 강세를 보임에 따라 착한 원료, 나만을 위한 프리미엄 제품이 더욱 인기를 끌 것으로 보인다. 개개인의 니즈에 맞춰 브랜드와 실시간 질문 및 리뷰를 하는 소비자들이 늘어나고 샵프리카, 네이버의 V 등 플랫폼도 진화하고 있다는 것을 주목할 필요가 있다.
또 2015년과 마찬가지로 영상을 활용한 마케팅에 주목해야 한다. 플랫폼에 있어서는 유튜브 채널 뿐만 아니라 웹드라마, 팟캐스트, 아프리카 TV 등을 통해 소비자의 흥미를 끄는 컨텐츠와 자연스러운 제품소개가 가능해졌다. MCN 회사들이 뷰티 크리에이터들을 끌어들이면서 이들을 활용한 동영상마케팅은 금세 고비용 구조로 접어들게 됐다. 빠른 제작과 저비용 기획이 가능한 기타 채널에도 주목할 필요가 있다.
아프리카TV의 ‘글로벌뷰티수다’가 대표적인 예이며 소비자를 위한 큐레이션 기능까지 가능하다는 점이 앞으로도 업계에서 각광받는 마케팅이 될 것이라고 예측된다.
한해를 돌아보면 지난해에 비해 약간의 변화만 느껴질 뿐이다. 하지만 5년 전 또는 3년 전과 비교해보면 마케팅 환경이 빠르게 변하고 있음을 실감할 수 있다. 우리의 뷰티 비즈니스가 1년 짜리가 아니라면 적어도 3년 앞을 내다보는 노력을 해보자. 2016년에는.
코스인코리아닷컴 장미란 기자
