양방향 TV광고가 시장 주도한다

　 인터넷(IP)TV와 디지털 케이블방송 등 뉴미디어 확산에 따라 양방향 광고시대에 대한 기대가 높아지고 있다.

23일 업계에 따르면 뉴미디어의 출현으로 방송광고시장 전체 파이가 커질 것이냐에 대해서는 의견이 엇갈리는 편이지만 신기술에 기반한 상호작용 광고가 등장하면서 시장 전반에 적잖은 변화가 일어날 것이라는 데는 큰 이견이 없다.

　전문가들은 IPTV·디지털 케이블도 우선 일방향 광고로부터 수익을 얻는 비즈니스 모델을 채택한 후 점차 양방향 광고비중을 늘려나가는 전략을 구사할 것으로 전망하고 있다.

◇신기술 기반의 다양한 광고 기법=우선 이용 콘텐츠·시청시간대·시청 지역 등 소비자의 프로필이나 광고주의 요구에 따른 실시간 광고 선택이 가능하다. 이 같은 ‘실시간 표적광고’는 일반 시청자를 대상으로 하는 기존 광고보다 월등한 효과를 낼 수 있는 방식으로 꼽힌다.

　‘주문형비디오(VoD) 광고’는 소비자가 선택한 프로그램이 로딩되는 동안 광고가 제시되거나, 선택된 프로그램을 다 본 이후 광고를 끼워넣는 방식을 사용한다. 업계에서는 IPTV에 진출한 통신사업자가 처음 시도하기에 좋은 방식이 될 것으로 점치고 있다. 물론 표적광고와 VoD의 결합을 이용한 광고제작도 충분히 나타날 수 있다.

이밖에 영상이나 음성 태그를 실시간으로 삽입하는 ‘꼬리광고’나, 방송사업자가 광고주에게 공유된 채널 내에서 특정 광고주를 위한 전용 채널을 제공하는 ‘전용광고채널사업’ 새로 나타날 수 잇는 광고 모델로 꼽힌다.

◇80% 전문가, 양방향 TV광고 ‘성장’= 한국방송영상산업진흥원(KBI)이 뉴미디어 광고분야 5년이상 경력자 73명을 대상으로 조사한 결과, 80.0%(높다 44%, 높은 편이다 36%)가 양방향TV광고의 성장 가능성을 높게 평가했다. 보통이라는 답변은 16%, 낮은 편이라는 응답은 4%에 그쳤다.

6점 척도로 측정한 양방향 TV광고의 유형별 성장성에서는 실시간 타깃광고가 5.26점으로 가장 유력한 분야로 꼽혔다. 뒤를 이어 커머스는 4.81점, 온디멘드(On Dmand) 광고 4.66점, 전용광고채널 4.59점의 순이었다.

　반면 동적광고 삽입이나, 스폰서십, 배너 광고 등에서는 상대적으로 기대치가 낮았다. 이에 대해 KBI는 “전문가들이 높은 수준의 상호 작용성이 구현되는 광고 유형에 대한 성장 가능성을 높게 평가하는 반면 온라인 광고에서 이미 구현되고 있는 동적광고삽입이나 배너광고에 대한 성장성은 낮게 보고 있는 것”이라고 해석했다.

　◇인식부족·제도 보완은 필수=뉴미디어 광고가 전통광고와 다른 강점은 세분화된 이용자 표적(37%)과 광고기획 및 프로모션이 다양화(25%)될 수 있다는 점이 꼽히고 있다. 물론 이런 것을 방송기술, 광고전달 기술의 발전을 기반으로 한다.

　신규 방송광고산업을 저해하는 요소로는 새로운 광고에 대한 인식 부족과 뉴미디어 광고 관련한 제도의 미비라는 지적이 많았다. 우선 충분한 가입자수가 확보돼야 양방향 광고가 활성화될 수 있는 기반이 될 수 있다. 또 많은 비용이 드는 양방향 광고의 제작비를 해결할 수 있는 방법도 필요하다는 지적이다.

　업계 관계자는 “양방향 광고에 대한 정부의 진흥책이 나오거나 지상파 중심으로 판매되는 광고제도의 법·제도적 보완이 나타난다면 새로운 광고의 확산 속도가 더욱 빨라지게 될 것”으로 예상했다.

　 김승규기자 seung@etnews.co.kr