“아버지는 말하셨지, 인생을 즐겨라…, 웃으면서 사는 인생, 자∼ 시작이다…”라는 가사가 나오는 광고가 있다.
이 광고를 접하노라면 지금 시대에 우리 사회 구성원들이 따라야 할 지표를 또 다른 방식으로 보는 것 같다. 1인당 국민소득 2만달러 시대로 접어들면서 우리 사회에 필요한 것은 기존의 성장동력을 대체할 수 있는 다른 에너지원을 찾아내는 일이다. 경제위기를 극복하는 단계에서 우리는 이웃의 어려움과 희생을 어루만지면서 공감하는 삶을 추구하고자 노력했고 광고는 이와 같은 사회인식을 창출하는 데 한몫을 했다.
새로운 도약이 필요한 시기에 생활을 즐기면서 그 속의 재미와 아름다움을 추구하는 것이 삶의 또 다른 지표가 될 수 있다는 것을 광고는 말해 주려고 한다. 광고에서 말하듯이 인생을 즐기는 것이 어떻게 새로운 에너지원이 될 수 있을까.
사회학자들은 ‘일’과 ‘휴식’을 반대의 개념으로 분류하는 것이 아니라 비슷한 개념으로 분류한다고 한다. 대신에 ‘일’의 반대는 ‘게으름’이나 ‘나태’라고 한다. 이제 일과 휴식은 동일하게 재미있어야 하고 둘 다 즐기면서 할 수 있어야 제대로 된 창의적인 삶을 영위하게 된다는 것이다. 사회 구성원들이 자신의 인생을 즐기면서 일과 휴식을 취하는 가운데 그 속에서 창출된 에너지원이라야 사회를 한 단계 업그레이드할 수 있는 것이다.
광고가 새로운 패러다임 창출의 에너지원을 자극할 수 있다는 해석을 덧붙이지 않아도 광고를 보는 사회 구성원의 시각은 많이 달라져 있다.
이제 광고 및 광고 산업은 세계 각국에서 가장 중요한 화두로 자리잡아 가는 국가 경쟁력의 토대라고 할 수 있다. 광고는 국가 이미지와 각국 기업의 브랜드 이미지를 키우고 관리하는 핵심 도구로 자리매김하고 있다. 아울러 다양화하고 있는 커뮤니케이션 수단의 재원을 담당하는 물적 토대로서의 역할뿐 아니라 이제 광고 자체가 또 하나의 커뮤니케이션 산업이며 정보서비스 산업으로 인식되고 있다. 결론적으로 광고 산업은 국가사회를 구성하는 중요한 지식문화 콘텐츠 산업의 하나인 것이다.
지식문화 콘텐츠로서 광고에 대한 예는 PC방에서 하는 인터넷 게임의 배경 속에 특정 기업의 광고가 자리하고 있음을 통해서도 확인할 수 있다. 이렇듯 광고가 지향하는 창의성은 이제 광고 제작물 차원에서 광고노출경로의 창의적 구성 쪽으로 무게중심을 옮기고 있다. 광고에 대한 인식과 광고와 관련한 업무수행 시에만 창의적인 사고가 요구되는 것은 아니다. 광고 산업을 구성하는 주요 주체 간의 관계정립에서도 창의적인 시각을 갖고 접근해야 하는 시기가 됐다.
미디어 간의 융합이라는 매체다변화 추세 속에 광고의 범주가 무한히 확대되면서 광고주, 광고회사, 매체사 간에 발생하는 업무영역과 각 업무를 수행하면서 목표로 삼고 기대하는 바가 새롭게 구성되고 있기 때문이다. 그러기에 기존의 매체상황 속에서 발생했던 △매체사와 광고주 간 △광고주와 광고회사 간 △광고회사와 미디어렙 간 △미디어 렙과 매체사 간 △매체와 매체 간의 낡은 이해관계에 얽매여 아까운 시간과 사회의 창의력을 낭비하는 것은 그만둘 때가 됐다.
모두 한 단계 발전하는 관계로 올라서려면 기존의 이해관계 속에 묶여 상대방을 이겨야 할 대상으로 보기보다는 공생의 대상으로 바라볼 수 있어야 한다. 한정된 파이를 나눠 먹으며 성장을 추구해 온 기존의 패러다임 속에서 늘 우리를 억눌러 온 양극화라는 과제가 1인당 국민소득 2만달러 시대의 새로운 패러다임을 창출하는 데 중요한 에너지원 역할을 하는 광고의 영역에서는 되풀이되지 않도록 말이다.
◆오세성 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원 sungoh@kobaco.co.kr
