홈쇼핑 주가·전망 `따로따로`

‘홈쇼핑 주가 따로, 전망 따로’

　지난달 소비자기대지수 상승과 금리 인하 효과로 홈쇼핑주들의 주가는 급등했지만, 관련 애널리스트들이 바라보는 향후 업황은 그다지 밝지 못해 대조를 이루고 있다.

15일 주식시장에서 LG홈쇼핑은 하루 전보다 7.43% 오른 7만9500원, CJ홈쇼핑은 상한가까지 치솟은 6만6000원으로 마감됐다. 여기에는 금리 인하 이후 향후 정부의 내수 부양 정책에 대한 기대감이 형성됐고, 지난달 소비자기대지수가 반등세로 돌아섰다는 점이 호재로 작용했다. 하지만 관련 애널리스트들은 대체로 시장의 반응을 ‘섣부른 기대감’으로 판단하고, 홈쇼핑 산업 및 주가를 부정적으로 전망하고 있다.

　◇실적에 대한 우려감=지난 1분기 두 회사의 실적을 살펴보면 수익성이 예상보다 악화된 것으로 나타났다. LG홈쇼핑은 작년 동기보다 69% 감소한 1279억원 매출에, 62% 줄어든 62억원의 순이익을 거뒀다. CJ홈쇼핑의 매출은 작년 대비 66.5% 감소한 1038억원을 기록했으나, 순이익은 14.5% 감소한 102억원에 그쳤다.

매출의 경우 올해부터 매출인식에 대한 회계기준 변경으로 과거 회계방식으로 소급 비교하면 LG홈쇼핑의 매출은 정체 상태, CJ홈쇼핑은 12% 증가한 것으로 나타난다. 하지만 양사의 1분기 실적은 TV 홈쇼핑의 성장 한계를 드러냈고, 수익성 악화라는 측면에서 우려감을 낳게 한다는 게 전문가들의 설명이다. 앞으로도 수익성 회복을 장담할 수 없는 상황으로 2분기 실적도 회복될지 여부는 불투명한 것으로 관측되고 있다.

　◇소비심리 회복 가능성, 글쎄=홈쇼핑 업체들의 주가 상승을 이끈 주 요인인 지난달 소비자기대지수는 94.5로 전월의 90.4보다 상승했다. 6개월 후의 경기, 생활형편, 소비지출 등에 대한 소비자들의 기대심리를 나타내는 소비자기대지수는 지난해 6월 110.6을 기록한 후 10개월 간 하락해 왔다. 따라서 지난달 하락추세를 마감하고 상승 전환했다는데 의미가 있다.

　하지만 소비자기대지수는 ‘좋다’ ‘나쁘다’의 평가가100을 기준으로 이뤄지기 때문에 소비심리 회복 여부는 여전히 미지수라는 게 전문가들의 지적이다.

　지난달 소비자평가지수도 64.7로 전월 63.9보다 소폭 상승했고, 현재생활과 미래 기대 생활과의 괴리를 보여주는 소비자전망지수간의 괴리율도 역사적 최고값을 기록했다. 그러나 이 또한 바닥을 친 것인지 아직 바닥을 확인하는 과정인지는 두고 볼 일이라는 평가다.

　◇경쟁심화는 수익성과 주가에 악영향=홈쇼핑 업종내 경쟁 심화는 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의 시장점유율 격차 축소, 현대홈쇼핑 등 3개 후발 사업자들의 점유율 상승으로 나타나고 있다.

　물론 이것이 업계 선두인 LG와 CJ홈쇼핑의 경쟁력 저하를 의미한다기보다는 제한된 시장 상황으로 인한 어쩔 수 없는 결과이긴 하다. 하지만 경쟁 격화로 중계유선사업자(SO)에게 지급되는 수수료액이 커지는 등 비용구조 악화라는 결과가 도출되고 있다는 점에서 우려된다.

　이러한 시장 여건을 감안, 브릿지증권은 홈쇼핑 업종의 투자의견을 기존 ‘매수’에서 ‘중립’으로 하향했고, 현대증권은 영업 전망 불투명성이 지속되고 있다며 ‘중립’을 유지했다. 소병택 연구원은 “향후 수익성 회복이 불투명한 상황에서 현재의 주가 상승률은 과도한 수준”이라며 “하반기부터 실제로 실적이 개선되는지 여부를 확인한 후 주식매수를 결정해야 할 것”이라고 말했다.<조장은 기자 jecho@etnews.co.kr>