[e비즈니스 전략·모델 연구](1)e비즈 전략과 평가

‘e비즈니스의 시작은 지금부터다.’

　정보기술의 발전과 함께 부상한 e비즈니스는 기업들의 경영환경을 변화시키고 새로운 가치경영의 기반으로 정착하기 시작했다. 이에 따라 본지는 지난해 말부터 4개월 동안 연세대 정보대학원 및 기업용 솔루션 전문업체 웹메소드와 공동으로 연구기획한 ‘새시대 e비즈니스 전략과 모델연구’ 보고서를 6회에 걸쳐 요약 게재합니다. 편집자

　

　<1>e비즈니스 전략과 평가

　 김경규 교수(연세대 정보대학원)

　e비즈니스 환경에서는 새로운 가치가 창출되거나 기존 산업의 비효율 개선 등으로 다양한 가치창출 유형이 등장하고 있다. 이러한 e비즈니스 사업의 경쟁우위를 지속적으로 유지하기 위해서는 e비즈니스 평가시스템을 구축하는 것이 필수적이다. 이에 따라 경영의사 결정의 결과를 신속 정확하게 평가, 적절한 조치를 취하는 것이 중요하다.

　노튼과 캐플란 교수는 경영자들이 단기적 재무성과에 지나치게 치중하는 단점을 보완하기 위해 기업성과평가의 수단으로 BSC(Balanced Score Card)를 개발했다. 그러나 BSC는 경쟁우위의 원천이 되는 핵심자원 또는 능력에 대한 명시적 측정지표의 결여, 신경제 하에서 중요한 전략적 제휴에 대한 고려 부족, 비즈니스 모델에 대한 분명한 정의결여 등의 문제가 있다.

　이러한 단점을 보완해 레이포트(rayport)와 자워스키(jaworski)는 새로운 평가 틀을 개발했다. 이들에 의하면 e비즈니스 평가는 e비즈니스 전략수립 및 실행 단계별로 이뤄져야 한다. 이들 단계별 평가지표를 순서대로 예시하면 다음과 같다.

　◇사업기회 발견: 이 항목은 기업이 매력적인 시장기회를 정확히 포착하는 능력을 평가한다. 시장기회의 매력도는 시장의 역동성, 기술적 변동성, 시장경제성 등으로 평가한다. 시장의 역동성은 잠재 성장률, 시장기회의 규모, 주요 고객층 사이의 상호작용 등으로 측정된다.

　◇비즈니스 모델: 비즈니스 모델은 구성요소별로 가치 명제, 판매 제품·서비스, 핵심자원 및 능력, 재무적 능력의 관점에서 평가한다. 가치명제는 목표 고객 집단, 고객 효용, 효용 제공을 위한 능력 등으로 구성된다. 효용은 자사가 제공하는 효용에 대한 고객의 인식으로 측정한다. 제품·서비스는 구매이전부터 구매 후 과정까지 고객의 구매 의사결정 전과정을 지원해야 한다.

　◇웹사이트에 대한 평가: 웹사이트는 기술적 측면에서 고객 경험과 긍정적 고객 경험이 기업성과에 기여하는 산출물의 관점에서 평가한다. 산출물의 평가는 고객 획득 비용, 방문고객의 매출 전환율 등을 포함한다.

　◇브랜딩 평가: 브랜드가치 평가는 브랜드에 대한 고객 반응, 즉 브랜드 인지도와 연관성의 관점에서 이뤄진다. 브랜드 인지도는 자사 브랜드에 대한 고객 인지도, 웹사이트에 대한 고객 인지도 등으로 평가하며, 브랜드 연관성은 소비자가 연상하는 브랜드 관계다.

　◇사업 시스템 평가: e비즈니스사업 구현 과정은 가치 변환시스템의 구축과 시장의 변화에 대응할 수 있는 혁신체제 구축으로 이뤄진다. 가치 변환시스템의 구성 요소는 공급망, 사람, 정보시스템, 비즈니스 프로세스, 관련 자산 등이며 요소별 평가는 오프라인 기업의 평가지표와 유사하다.

　◇평가: e비즈니스 평가체계는 위의 절차 대로 이뤄질 수 있으나 이 지표들 사이의 선행관계를 규명하는 것이 중요하다. 예를 들어 웹사이트 방문 고객의 구매전환 비율은 웹사이트의 내용이 선행지표가 된다.

　시간이 흐를수록 신경제 하에서 전략을 수립하고 실행하는 것은 매우 어렵다. 비즈니스 모델은 빠르게 진화하며, 고객의 요구는 계속 바뀌며 정교해지고 있기 때문이다. e비즈니스에서 실패한 기업들은 투자가 기업의 전략과 무관하게 이뤄지고 고객요구를 심도있게 이해하지 못했으며, 거래처리 업무프로세스가 잘못됐다는 공통점을 갖고 있다. e비즈니스 성과 평가체계가 필요한 이유다.