美 온라인 광고시장「원기부족」

　올 들어 미국의 인터넷 광고시장이 지난해에 비해 다소 나아지고 있음에도 불구하고 완전한 회복까지는 다소 시일이 걸릴 것이란 전망이 나왔다.

　지난해 4·4분기 미국 인터넷 광고시장은 3·4 분기 대비 9% 늘었지만 성장률은 이전 수준보다 낮아지는 등 시장이 예전 수준으로 돌아오는 데는 1년 이상이 걸릴 것으로 보인다.

　이같이 시장이 부진을 보이고 있는 데는 닷컴기업들의 위축이 가장 큰 원인이 됐다. 여기에다 시장의 50% 이상을 점유하고 있는 AOL타임워너·야후 등의 부진이 또 다른 영향을 미쳤다.

　특히 닷컴기업들의 빈자리를 메워줄 것으로 예상됐던 기존 전통기업들이 경기침체로 인터넷 광고를 줄이고 있기 때문으로 분석됐다.

　광고대행업체인 유니버설매칸의 로버트 코엔 이사는 “과거 좋았던 광고시장을 기대할 수는 없다”면서 “인터넷 광고시장의 어려움은 올해도 계속될 것”이라고 말했다.

　미국 인터넷 광고시장이 어려울 것이라는 지적은 어제 오늘의 일이 아니다. 지난해 4월 주가하락 이후 닷컴기업들이 가라앉으면서 한때 넘쳐났던 광고예산이 크게 줄어들었다.

　디즈니 산하 고네트워크를 비롯해 APB·NBCi 등이 광고매출을 줄여잡고 있고 야후같은 인터넷 업계 강자도 감원, 예상매출 재조정과 함께 광고수입을 낮췄다.

　업계에서는 궁극적으로는 닷컴기업들이 광고시장으로 돌아올 것이지만 천천히 이뤄질 것으로 보고 있다.

　디지털에지의 미디어 담당 아담 거버는 “주요 광고주들이 올해 웹 광고에 2∼3%를 투자할 것으로 예상된다”면서 “6∼12개월은 지나야 중견 업체들이 웹광고 투자를 개시할 것”이라고 말했다.

　사실 미국 온라인 광고시장은 업계 기대에 못미칠 뿐이지 지난 4년간 지속적인 성장을 계속해왔다. 99년은 98년에 비해 141%가 늘었고 지난해 온라인 광고시장 외형은 82억달러로 99년에 비해 78%가 늘었다.

　문제는 올해. 지난해에 비해 25%가 줄어들 것으로 예상되고 있는 가운데 업계에서는 “온라인 광고시장에서 50% 이상을 점유하고 있는 AOL과 야후의 향방이 일종의 지시계 역할을 하고 있어 이들을 들여다 보면 올해 시장을 점칠 수 있을 것”이라고 전했다.

　AOL타임워너는 올해 1·4분기 기대이하의 순익을 거뒀다. 그럼에도 불구하고 이 회사는 온라인 광고매출이 신장할 것이란 자신감을 드러낸다.

　전문가들은 AOL타임워너가 매체별로 다양화되고 있어 광고시장에서 강세를 보일 것이라고 내다보고 있다. 특히 제너럴밀즈와 제너럴모터스를 광고주로 영입한 상태여서 온라인 부문 시장점유율은 지난해 38%에서 올해는 45∼50%까지 오를 것으로 예상된다.

　야후는 지금까지의 시장우위를 잃을 가능성이 높은 가운데 보합세를 보일 전망이다. 야후는 한국의 기아자동차를 비롯해 밀러맥주·레스토레이션 하드웨어 등의 웹광고를 하기로 했다.

　기타 포털 사이트에 대한 전망 역시 기대치보다 나쁜 편은 아니다.

　포털수가 지난해 1·4분기의 3700개에서 3185개로 줄어드는 등 포털 수 감소에 따른 광고량의 위축도 불구하고 전통 제조업체들의 시장참여가 늘면서 시장상황이 개선될 전망이다.

　이에 따라 올해 업계 매출의 70∼80%는 전통제조업체들에서 올 것으로 예상하고 있다.

　유럽·아시아 등 미국 이외의 온라인 광고 시장 성장이 미국 광고시장 하락에 대한 쿠션 역할을 하고 있다. 야후 재팬이 눈부시게 성장하고 있고 미국과 산업적으로 가장 가까운 영국의 온라인 광고시장의 올해 외형이 지난해 2억2210만달러에서 200% 성장할 것으로 관측된다.

　웹 미디어 업체들이 새로운 광고포맷을 시도함으로써 시장성장을 지원하고 있고 특히 인터넷 광고비가 감소하면서 시장이 살아날 것으로 예상된다.

　IAB의 리치 르퍼기 회장은 “광고단가의 하락과 대화형 광고 등 새로운 시장이 열리면서 인터넷 광고시장이 살아날 것”이라고 내다봤다.

<허의원기자 ewheo@etnews.co.kr>