<기획-iBiz 35> 인터넷 쇼핑몰 국내 실태 조사

　전자신문사는 지난 12월 전문 조사업체인 인텔리서치에 의뢰해 「국내 인터넷 쇼핑몰 운영 현황」을 조사했다. 이번 조사는 인터넷 쇼핑몰을 보유, 운영하고 있는 업체를 대상으로 쇼핑몰 운영 실태와 향후 전망, 활성화를 위한 제반 개선사항을 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰에 관한 기초자료를 수집하고 이에 대한 이해를 증진시키고자 기획, 실행됐다.

　이번 조사는 전국의 인터넷 쇼핑몰 업체 중 150개를 임의추출해 전자우편 및 팩스, 방문조사를 병행 실시했으며 인터넷 쇼핑몰에 관한 일반적 운영현황, 웹사이트를 통한 고객관리 및 정보활용도, 인터넷 쇼핑몰 관련 시스템 구축현황, 개선점 및 향후전망 등을 종합적으로 설문 분석했다.

　이번 기획조사는 전자신문사 연중기획시리즈 「디지털 파워, 세상을 바꾼다」의 일환으로 실시된 것으로 지난해부터 폭발적으로 증가하고 있는 인터넷 쇼핑몰의 현주소를 파악하고 향후 전자상거래 전반에 걸친 참고자료로 활용할 수 있을 것으로 기대된다.

일반 현황

　△주력 품목 = 소비재가 31.3%로 가장 많았으며, 다음으로 종합상품(20%), 식품류(22.7%), 도서(13.3%) 순으로 조사됐다. 대체로 ISP·SI업의 경우 종합상품(30.8%)의 비중이 높았고 전문유통업의 경우에는 소비재(31.2%)의 비중의 상대적으로 높게 나타났다. 대금 지불 방식은 온라인 송금이 62.3%로 가장 높았고 다음으로 신용카드(35.1%), 전자화폐(0.3%) 순이었다.

　△배송 방식(중복응답) = 대부분의 업체가 택배(81.3%)를 이용하고 있으며 다음으로 우편(38%), 본사유통망 이용(10%) 순으로 조사됐다. 배송료는 쇼핑몰에서 직접 부담한다는 비율이 70.6%(쇼핑몰 운영사 59.3%+입주업체 11.3%)로 대다수를 차지했으며 구매자가 부담한다는 비율은 16.7%에 불과했다. 배송 기간을 조사한 결과 서울의 경우 평균 2.26일, 지방은 평균 3.23일이 소요돼 서울과 지방이 하루 정도의 차이가 있을 뿐 대체로 2∼4일 안에 배송되는 것으로 나타났다.

　△구매 철회 관련 사항 = 구매 철회 기간은 평균 15일로 나타났다. 대체로 1주이내가 35.3%로 가장 많으며 다음으로 3주이내(26%), 한달이내(16%) 순으로 조사됐다. 월평균 구매 철회 비율은 2.2%로 낮은편이었다. 인터넷 쇼핑몰의 경우 상품을 직접 확인하지 못하는 한계로 인해 구매 철회율이 높을 것이라는 일반적인 예상과 다른 결과였다. 이러한 결과는 충실한 제품정보 및 실물 사진정보 제공 등 인터넷 쇼핑몰 업체들의 노력이 일정부분 반영된 것으로 판단된다. 반품비용 부담 방식은 전체 업체 중에서 쇼핑몰에서 부담한다는 비율이 68%(쇼핑몰 운영사 60%+입주업체 8%)로 조사됐다.

　△주요 제공 상품 정보 = 쇼핑몰에서 현재 제공하는 상품정보를 보면 상품명과 가격 이외에 모델명(98.7%), 제품의 특장점(97.3%), 제조원(88.7%) 관련 정보였다. 한편 출시시기(69.3%), 원산지(59.3%), 가격비교정보(45.3%) 등을 제공하는 비율은 상대적으로 낮았다.

　△인터넷 쇼핑몰 관련 업무 수행 인력 분석 = 운영업체의 업종에 따른 인력 편차가 다소 있는 것으로 나타났다. 조사결과 전체 업무수행 인원이 5명 이하인 경우가 61.3%에 이르며 11명 이상은 20%로 집계됐다. 업종별로 살펴보면 통신판매업(76.7%)과 제조업(78.9%) 분야에서 5명 이하라는 응답이 높았으며, 전문유통업체의 경우 11명 이상이라는 응답이 18.2%로 나타나 상대적으로 많았다.

　△인터넷 마케팅 홍보활동의 주요 수단(중복응답) = 인터넷 마케팅 활동 중 「홍보를 위한 주요 수단」으로 활용하고 있는 것이 무엇인지 질문한 결과, 「전자우편을 통한 광고」(43.3%)와 「이벤트를 통한 경품·현금 제공」(42%)이 가장 높은 비율을 보였다. 그 다음으로 「유명 홈페이지상의 배너광고」(29.3%), 「포인트제도 운영」(26%) 순으로 조사됐다.

　△1999년도 광고 및 판촉 비용 = 온라인의 경우 평균 2593만원, 오프라인은 평균 2407만원으로 온라인과 오프라인이 비슷한 수준인 것으로 조사됐다. 온라인 광고 및 판촉 비용은 전문유통업(평균 3668만원), 종합제품판매형(4067만원), 회원수 1만명 이상(6430만원)에서 상대적으로 높은 편이며, ISP·SI업(560만원), 제조업(1691만원), 단품판매형(1534만원), 입주형(464만원)이 상대적으로 낮은 편이었다. 오프라인 광고 및 판촉 비용은 전문유통업(3524만원), 종합제품판매형(3402만원), 회원수 1만명 이상(5524원)에서 상대적으로 높게 나타났으며, ISP·SI업(1891만원), 통신판매업(1151만원), 제조업(1523만원), 단품판매형(1679만원), 입주형(895만원)이 상대적으로 낮았다.

고객관리 정보 활용

　△방문 고객 분석을 위한 시스템 보유 여부 = 「보유하고 있다」는 의견은 41.3%에 불과했다. 그러나 구축할 계획이라는 경우도 48.6%로 집계됐는데, 시스템 구축중(21.3%), 6개월내 구축예정(19.3%), 1년내 구축예정(8%)으로 각각 조사됐다. 고객정보에 대한 체계적 접근을 통한 마케팅 활동을 추진하는 업체가 상당히 증가할 것으로 예측된다.

　△월평균 거래 규모 = 월평균 방문수는 평균 14만8000명으로 집계됐다. 이를 구분해서 살펴보면 방문자수가 1000∼5000명 미만인 업체가 26.7%로 가장 많았으며 10만명 이상인 업체도 21.3%인 것으로 조사됐다(무응답 5.3%). 한편 월평균 구매거래 고객수는 평균 2503명으로 집계됐으며 50명 미만인 업체가 28.7%로 가장 많았고 1000명 이상인 곳도 20.7%인 것으로 조사됐다(무응답 8.7%).

　△방문 고객 관리 방식 = 「회원제 관리방식」을 채택하고 있는 곳은 150개 조사대상 업체 중 3분의 2에 해당하는 104개 업체(69.3%)로 나타났다. 평균 회원수는 6만6881명. 이를 구분해서 살펴보면 회원수가 1만∼10만명 미만인 기업이 26.0%로 가장 많았다. 회원제 운영업체를 대상으로 회원의 성별·연령별 비율을 살펴보면 전체회원에서 20대(44.5%)와 30대(32.1%)가 76.6%로 조사됐고 남성회원은 평균 60% 이상을 상회했다. 여성회원의 경우 20대(37.1%)가 상대적으로 높았다.

　△웹사이트를 통해 수집된 고객정보의 활용 분야(회원제 운영기업) = 「소비자의 트렌드 분석」(54.8%), 「판촉방안에 활용」(50%), 「신상품·서비스 개발에 활용」(38.5%)하고 있다는 의견이 상대적으로 높았다. 우수고객에게 제공(희망)하는 서비스가 무엇인지에 대해서는 「특화된 가격체계 제공(할인율 차등적용)」(43.3%)을 지적한 의견이 가장 많았고 이밖에 「무료 상품·기념품 제공」(26.9%), 「특화된 상품 및 서비스정보 제공」(23.1%), 「우수고객을 위한 전담인력 배치」(3.8%) 순이었다. 전체적으로 우수고객을 대상으로 한 일반적인 마케팅 기법과 별다른 차이는 없는 것으로 판단된다.

　△인터넷을 통한 고객 정보 수집의 문제점(회원제 운영기업) =기업들은 고객정보에 대한 문제점으로 「정보의 신뢰성과 정확성 부족」(51.9%)을 지적했다. 그 다음으로는 「사용자의 정보제공 기피」(24.0%), 「개인정보 유출 가능성」(17.3%), 「법제도의 문제」(5.8%) 순으로 지적됐다.

　△고객관리시스템 운영 여부 =고객관리기법으로 CRM 운영여부를 질문한 결과 18.7%만이 운영하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 구축예정이라는 기업도 57.9%로 집계됐는데 시스템 구축중(11.3%), 6개월내 구축예정(27.3%), 1년내 구축예정(19.3%)으로 각각 응답했다. 이와 함께 데이터베이스마케팅(DBM)도 운영하는 업체가 19.3%로 나타나 CRM 운영비율과 비슷했다.

시스템 구축 현황

　△전산시스템 운영 형태=인터넷 쇼핑몰 관련 전산시스템 형태를 질문한 결과, 150개 업체 가운데 「자사에 독자적인 시스템을 보유하고 자체 전산팀이 시스템을 운영」하는 경우가 48%로 높았으며, 「자사 시스템 없이 외부 호스팅업체의 시스템에 입점형태로 운영」하는 경우가 30.7%로 조사됐다. 한편 양자를 병행해 운영하는 경우는 14.7%였다. 쇼핑몰 시스템 중 전산화되어 있는 부문으로는 「상품안내」(94%), 「대금결제」(69.3%), 「고객관리」(62.7%) 순으로 높았고 그 다음으로 「상품제공업체와 온라인 주문처리」(56.7%), 「배송업체와 배달 온라인 처리」(32.7%), 「재고관리」(34.7%) 순이었다. 향후 가장 우선적으로 전산화가 필요한 부문에 대해서는 「배송업체와 배달 온라인 처리」(23.3%)를 지적한 비율이 상대적으로 높았고 「대금결제」(16.7%), 「고객관리」(16%)가 뒤를 이었다.

　△인터넷 쇼핑몰 관련 시스템 개발·도입시 주도적 역할 주체=「자사 전산팀」이라고 응답한 비율이 62%로 가장 높았고 「외부 전문업체」라는 응답도 22.7%에 이르는 것으로 조사됐다. 반면 「사장 및 임원」 「기타 부서」 등을 지적한 의견은 각각 4.7%에 불과했다(무응답 1.3%). 특히 ISP·SI업체의 경우 「자사 전산팀」(84.6%)이 상대적으로 높게 나타났으며 통신판매업(33.3%)과 제조업(31.6%)의 경우 「외부 전문업체」를 꼽았다.

　향후 시스템을 확장하거나 새롭게 구축할 경우 운영방식을 질문한 결과, 「자체구축과 자체운영」(64%)을 지적한 의견이 과반수인 것으로 조사됐다. 「위탁개발과 자체 운영」(20%) 방식을 포함한다면, 「자체운영」에 대한 의견이 84%에 이르는 것이다. 반면 「위탁개발과 위탁운영」 방식을 지적한 의견은 5.3%에 불과했다(무응답은 0.7%). 이처럼 「자체운영」(84%)에 대한 의견이 높게 나타난 것은 운영기술 축적, 정보관리의 문제, 그리고 제반비용 요소를 고려한 것으로 해석된다.

　△인터넷 쇼핑몰 관련 시스템 운영시 문제점(중복응답)=「정확한 인터넷 마케팅 전략 수립」(47.3%)과 「투자비용 확보」(40.7%) 문제가 가장 중요한 문제점으로 지적됐다. 그 다음으로 「전문인력 부족」(38.7%), 「적절한 솔루션 선정 문제」(30.7%), 「보안문제」(21.3%), 「시스템을 위한 협력업체 선정문제」(9.3%) 등으로 나타났다. 시스템 운영상의 가장 큰 문제점으로 지적된 「전략수립(인적자원)」과 「투자비용(예산)」 문제를 해결하기 위해서는 인터넷 비즈니스를 중심으로 한 기업 경영전략의 새로운 변화가 뒷받침되어야 할 것으로 판단된다.

　△인터넷 쇼핑몰 관련 웹서버 도입현황 =사용하는 웹서버 공급업체를 질문한 결과, MS를 사용한다는 비율이 44.7%로 상당히 높게 나타났으며 그 다음으로 아파치(28%), 오라클(19.3%), IBM(12.7%) 순이었다. 업종별로는 MS의 경우 업종별로 고른 분포를 보이고 있는 반면 아파치는 전문유통업(23.4%)과 통신판매업(23.3%)에서 이용률이 상대적으로 높았다. 인터넷 쇼핑몰 서버를 구입할 경우 주요 고려사항을 질문한 결과, 대다수 업체가 「안정성」(82.7%)을 우선적으로 꼽았다.

　△인터넷 쇼핑몰 서버 구축시 선호하는 지불 서비스 방식(중복응답)=대부분의 업체가 신용카드 지불을 선호(78.7%)하고 있는 것으로 조사됐다. 그 다음으로 지로를 이용한 온라인입금(48.7%), 계좌이체(44%) 순. 업종별로는 ISP·SI업체(84.6%), 제조업체(89.5%)에서 신용카드 선호율이 높았다. 대체로 매출액이 높을수록 신용카드를 선호하는 것으로 나타났다.

　△호스팅업체 제공 전자지불대행 서비스 이용 관련 사항=인터넷 쇼핑몰 서버 구축시 호스팅업체들이 제공하는 전자지불대행 서비스를 이용할 의향이 있는지를 질문한 결과, 34.7%가 의향이 있다고 응답했다. 한편 현재 이용중인 업체도 41.3%에 이르렀는데 통신판매업(50%)에서 상대적으로 높게 나타났다.

개선점.향후 전망

　인터넷 쇼핑몰 운영상의 문제점(중복응답)과 관련해 업체들은 「전문인력 부족」(40%)을 가장 많이 꼽았고 그 다음으로 「콘텐츠 부족」(32%), 「고객들의 인식 부족」(26%) 등을 지적했다. 전체적으로 상당수의 업체들이 인력 및 콘텐츠 등 내부의 자원부족 문제를 느끼고 있는 것으로 판단된다. 국내 인터넷 쇼핑몰 시장의 장애요인으로는 「구매자의 마인드 부족」(11.3%)과 「법규 미비 및 규제」(10.7%), 「과다한 카드 수수료」(9.3%) 등을 지적했다. 또 조사대상 업체 중 127개 업체가 인터넷 쇼핑몰이 「가격경쟁력」(25.2%), 「물류비용 감소」(22%), 「시·공간적 제약없음」(22%)으로 인해 경쟁력이 있다고 응답했다. 한편 인터넷 쇼핑몰의 성공적인 사업 수행을 위해 필요한 요소에 대해 「뛰어난 마케팅 능력」(56%)을 가장 많이 지적했으며 다음으로 「웹사이트의 효율적 운영」(29.3%), 「고객서비스 강화」(27.3%), 「주문배송 절차의 효율화」(26.7%), 「브랜드 개발 및 홍보」(26%) 등을 꼽았다.

김상범기자 sbkim@etnews.co.kr