<시리즈> 킬러 애플리케이션 (46);킬러앱설계 (11)

　3. 각 고객을 하나의 시장 세그먼트로 취급하라

　1997년판 비즈니스 위크는 한 커버스토리에서 소위 2계층 마케팅이라 불리는 것이 등장했다고 선언했다. 이는 유기식품의 프리미엄 구매자나 대량식품의 가치지향적 쇼핑객 등 2개 분야로 제품의 방향을 설정하는 것이다. 그리고 케이블 TV업체들이 채널수가 늘어남에 따라 점차 특수화하고 있다는 사실을 우리는 계속해서 듣고 있다. 이러한 현상은 「내로캐스팅(narrowcasting)」이라 불린다.

　마케팅에서의 진정한 킬러앱은 가상공간에서 일어날 수 있는 제품수가 급격하게 증가한다는 사실 바로 그 자체다. 상품 및 서비스가 비트의 형태를 취하거나 혹은 이런 형태로 광고 및 포장되거나 출하되기만 해도 트랜잭션 비용은 극적으로 줄어들어 업자들은 일상적 체제의 값비싼 외부 및 내부 매개체를 통하지 않고도 각 고객들을 연결시킬 수 있다. 기술 덕택에 우리는 독특한 대고객 상품을 저렴하고도 일관성 있게 창출할 수 있다. 그것도 한번만이 아니라 언제든지 가능하다. 작가인 스탠 데이비스 씨는 이러한 접근방식을 「대량 커스텀화(mass customization)」라 불렀다. 이 방식이 가상공간보다 더 활기를 띠는 곳은 없다.

　기술이 중재한 커스텀화는 이미 비트집중적 정보서비스에서는 하나의 규범이 됐다. 전통적이거나 비전통적인 뉴스에이전트들은 이제 웹을 이용해 점차 복잡해지고 있는 도구들을 소개하고 있다. 이러한 도구들은 독자들이 개인정보 엔진을 설계할 수 있고 또 매일 또는 매시간 커스텀 상품들이 대량생산되는 것을 직접 살펴볼 수 있도록 지원하고 있다. 포인트캐스트는 이전까지 하찮은 개념이었던 「화면보호기」를 킬러앱으로 전환시켰다. 이 제품은 경제뉴스에서부터 주식시세, 스포츠 및 가십에 이르기까지 특별히 컴퓨터를 사용하지 않을 때에도 사용자가 원하는 콘텐츠를 제공하고 있다. 또 다른 정보 「푸시(push)」 업체인 「익사이트(Excite)」는 고객들이 직접 그들 자신의 1면 기사를 정의할 수 있도록 했다. 여기에는 자신들이 좋아하는 만화를 비롯해 그들이 가장 흥미를 느끼는 기사, 해당 지역에서 공연되는 영화 목록, 자신의 개인적인 일상 TV 일정과 채널 순서에 이르기까지 모든 것을 포함시킬 수 있다.

　월스트리트 저널의 온라인판 구독자들은 자신들의 「퍼스널 저널(Personal Journal)」을 설계하고, 만약 그렇지 않다면 인쇄판으로는 절대 볼 수 없는 「다우존스 뉴스서비스」의 방대한 재원으로부터 수십건의 기사들을 직접 받을 수 있다. 오늘날 이 시스템은 간단하지만 효과적이다. 구독자들은 그들이 관심 있는 회사명과 키워드를 입력하면 자신들이 매일 사인온할 때마다 여기에 합당한 기사들을 제공받고 또한 사용하기 쉬운 인덱스도 함께 얻을 수 있다.

　「인투잇(Intuit)」사의 「퀵큰 파이낸셜 네트워크(QFN)」는 한걸음 더 나아가 고객들이 그들의 현 주식보유 상황을 입력할 수 있도록 사용하기 쉬운 데이터입력 양식을 고객들에게 제공하고 있다. 구독자들이 이 사이트에 접근하면(이 사이트는 광고의 지원을 받으며 또 그 자체가 퀵큰 소프트웨어 상품의 광고가 되기 때문에 가입비는 무료) 구독자들은 현재의 전반적인 이익과 손실, 그리고 각 기업에 대한 풍부한 배경정보를 포함, 그들의 포트폴리오 상황에 대한 최신 보고서를 얻을 수 있다.

　이 보고서들은 사용자들이 커스텀화할 수 있거나 직접 스프레드시트나 퀵큰 데이터베이스로 다운로드할 수도 있다. 인투잇은 여타 금융서비스 분야로 확장해 나감에 따라 자사의 커스텀화 접근방식을 이식시켜 나가고 있다. 이 회사의 사이트는 현재 개인보험 포트폴리오와 은퇴후의 수익을 계산해 직접 보여주는 「은퇴계획기(Retirement Planner)」를 만들 수 있는 툴들을 제공하고 있다.

　이러한 것들은 간단한 애플리케이션이지만 무어와 멧카프의 법칙에 따라 새로운 매체와 새로운 기술들이 인터넷 인큐베이터(오디오, 비디오, 3D 및 실시간 대화방 등을 포함)로 입지를 넓혀감에 따라 더욱 확장할 수 있는 상당한 여지를 지니고 있다. 이러한 초기 실험작들조차도 예외적으로 잘 수용되고 있고 또한 킬러앱으로서의 높은 잠재력을 지니고 있다. 월스트리트저널은 네그로폰테 교수가 「더 데일리 미(The Daily Me)」라고 부르는 새로운 시대의 신문을 창간할 것이다. 퀵큰은 이미 일단의 투자자들에게 포트폴리오와 여타 금융관리 서비스를 제공하기 위한 조치의 일환으로 자사의 현 인터페이스를 확대 개선하고 있다.

　이러한 애플리케이션의 능력은 고객들이 개인화한 상품의 외모를 좋아하며 특히 자신들을 개인화했을 때 더욱 좋아한다는 사실로부터 파생된다. 기존의 고객­판매업체간 방정식을 수정함으로써 고객들이 그들이 실제로 원하는 것을 얻는 데 드는 트랜잭션 비용을 낮출 수 있다. 그리고 고객들은 무료 툴로 작업을 하고 나서야 비로소 자신들이 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 경우도 있다. 고객들은 또한 개인적으로 그 시스템에 귀속되며 종종 이러한 서비스의 음성 마케터가 되는 경우도 있다. 오랫동안 애플컴퓨터 고객들의 트레이드마크가 되었던 「종교적 열광」에 대해 생각해 보라. 상품을 정의하거나 적어도 각자의 패키징 방식을 선택할 수 있는 기회를 고객들에게 제공함으로써 회사의 상품에 대한 감정을 창조할 수 있는 도구에 관해 생각해야 한다.

　각각의 트랜잭션은 아니지만 각 고객들을 하나의 독특한 실체로 취급하는 일은 당신이 기존의(그리고 무진장한) 디지털 콘텐츠와 확대일로에 있는 글로벌 컴퓨팅 네트워크를 사용하게 되면 결코 값비싼 것은 아닐 것이다. 디지털 기술은 명목상의 초기비용과 거의 제로에 가까운 한계비용으로도 전세계를 대상으로 한 대량 커스텀화의 기적을 이룩할 수 있다. 당신은 또한 심오한 가치를 지닌 부대효과도 얻을 수 있다.