<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (90);피드백 루프 (2)

　터치톤 전화와 월드와이드웹에서부터 컴퓨터화한 현금출납기와 ATM에 이르기까지 고객과의 상호작용을 위한 새롭고도 흥미로운 매체들은 그 수가 점점 늘어나고 있다. 나날이 더 많은 대화형 장비들과 매체가 등장할 전망이다. 천재적인 컴퓨터 전문가의 도움으로 인터넷 사용자가 조잡한 텍스트 기반 수준을 넘어 복잡한 커뮤니케이션을 처리할 수 있게 된 것은 극히 최근의 일이다. 지금은 모든 사람들이 비록 좀더 높은 「대역폭(즉, 초당 더 많은 비트를 전송하는 것)」을 요구하는 비디오와 같은 신호가 항상 실시간으로 전달되지는 않지만 그래픽이나 오디오 및 풀모션 비디오를 업로드하고 다운로드할 수 있다.

　그러나 마이크로칩은 전자기기의 계산능력에 수십 년에 걸친 혁명의 불을 지핀 것과 마찬가지로 일반적인 구리 전화선만큼 조잡하고 제한적인 통로를 통해 광대한 분량의 정보를 전송하는 속도에서도 혁명을 불러일으키고 있다. 일반 전화선을 통해 고해상도의 실시간 비디오를 전달하는 일은 몇 년 전까지만 해도 불가능 그 자체였다.

　그러나 오늘날의 훨씬 뛰어난 데이터 압축 기술(하드웨어가 아닌 소프트웨어 기술)로 인해 이제는 현실로 다가왔다. 우리는 통신인프라의 대역폭을 계속해서 증가시키고 있다. 이를 위해 광섬유나 동축케이블을 추가하는 것은 물론 좀더 높은 수준의 기계지능을 이 문제에 적용하고 있다.

　전자대역폭이 증가함에 따라, 그리고 이의 사용 가능한 대역폭의 성능이 점점 확대됨에 따라 대 고객 상호작용의 실제 역학은 더욱 쉬워졌다. 오늘날 대다수 기업들은 상호작용의 역학이 아니라 상호작용의 전략, 즉 고객 상호작용 그 자체의 본질과 방향면에서 실패하고 있다. 전형적인 웹 사이트 오너들은 이 매체의 라이프 사이클 중 적어도 초기단계에서는 인쇄 및 방송과 같은 호출불능의 비대화형 매체로부터 기업이 요구하는 것과 전적으로 유사한 것을 수행하기 위해 웹에 의존한다.

　대다수 기업들의 웹 사이트는 그들의 「방문객」들에게 정보를 전달하는 복잡한 전자게시판에 불과하다. 한 토픽에서 다른 토픽으로, 또 한 사이트에서 다른 사이트로의 「핫 링크」를 사용하면 사이트를 매우 창조적으로 만들 수 있고 또 하이퍼텍스트를 이용, 복잡한 구조를 갖출 수도 있다. 그러나 웹사이트들은 여전히 한쪽 방향으로, 즉 사이트 운영자에서 방문객으로 정보를 전달하는 데 주로 익숙해져 있다. 대부분의 웹 사이트 운영자들은 아직 이렇게 풍부한 대화형 매체를 갖추고 있으면서도 그들 고객과의 풍부한 상호작용을 실행하지 못하고 있다. 하이테크 벤처회사인 함브레흐트&퀴스트의 한 수석분석가는 이 회사가 최근 재정을 지원한 한 인터넷 기반 비즈니스에 관한 잡지 인터뷰에서 『웹에서 전자 게시판 수준을 넘고자 원하는 기업들은 HTML에 관한 책이 아니라 원투원 마케팅에 관한 책을 선택하는 것이 좋을 것』이라고 충고했다.

　기업은 고객과 개별적으로 상호 작용함으로써 원투원 마케팅을 실행할 수 있다. 이 분석가가 주장하는 바는 본질적으로 원투원 마케팅의 경우 전체 대중에게 메시지를 방송하는 것과 달라 관련서적을 탐독하거나 연구할 필요가 있다는 것이다. 기업은 상호작용을 통해 짧은 또는 일정 기간에 걸쳐 독특하고 개별적인 고객들과 지속적으로 개별적인 대화를 실행할 수 있다. 물론 각 대화는 서로 다르며 개별 고객이 그 자신의 생각을 기고함에 따라 각각 독자적으로 진화할 수 있다.