<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (72);요구 세트 확장 (3)

고객의 요구 세트가 확장됨에 따라 제품 그 자체의 정의는 더욱 복잡해지고 이어 제품이 더 복잡해지면 엔터프라이즈는 커스텀화를 더욱 도움이 되도록 만들 수 있다. 제품 복잡성의 연속적인 각 단계마다 엔터프라이즈는 차후에 특정 개별 고객에게 차이를 만들 「어떤 것」을 기억할 수 있는 또 다른 기회를 갖는다.

커스텀 풋이나 프렌치 랙스와 같은 기업들이 의류 제품을 개별 고객의 요구에 따라 만들고 이를 개별적인 스타일이나 색상의 조합 또는 특정 치수에 따라 맞춤방식으로 만들 때 이 회사들은 핵심 제품을 커스텀화하고 있는 것이다. 이는 개별 고객의 주문에 따라 자사 제품 구성을 커스텀화하는 델 컴퓨터나, 또는 주문에 따라 가정용품을 배달 서비스하는 스트림라인의 경우도 마찬가지다.

이들 각 사례에서 엔터프라이즈의 핵심 제품이나 서비스는 서로 다른 고객들의 차별적 요구와 취향에 따라 커스텀화할 수 있음을 알 수 있다. 앞서의 예에는 대량 커스텀화를 통해 자사의 핵심 제품들에 글자 그대로의 변화를 야기시킬 수 있는 능력을 갖춘 엔터프라이즈 뿐만 아니라, 의복과 신발, 컴퓨터 시스템, 가정용 쇼핑 등의 고객 요구에서 이미 훌륭히 차별화한 고객기반을 모두 포함하고 있다. 기업의 고객 기반이 더욱 획일적인 요구를 지닌 고객들로 구성되어진 것처럼 보인다면 어떻게 될까? 보다 획일적인 요구를 지닌 고객들과의 학습관계를 창출하기 위해서는 요구세트를 확대해야 한다. 요구세트를 확대할수록 고객들은 그들이 그들의 요구를 개별적으로 정의하는 방법에서 더욱 다양한 선택권을 갖는다. 이는 고객 기반을 고객 차별화 매트릭스의 우측 방향으로 한단계 더 「재구성」해보는 효과를 가져 다 준다.

<커스텀화가 핵심>

고객의 애착심을 증가 시키고 마진을 보다 높게 보장하기 위해서는 요구 세트를 확대하는 것만으로는 충분치 않다. 고객에게 제공하는 서비스 수준을 향상시키는 것은 언제나 도움이 된다. 그러나 그렇다고 경쟁사들이 당신만큼 철저히 일하지 못하도록 막을 수는 없는 노릇이다. 오히려 각 개인 각자의 차별적인 요구에 맞게 커스텀화하는 데 초점을 맞추는 것이 핵심이다.

각각의 제품 및 서비스 아이디어들을 살펴볼 때 독자들은 다음과 같은 질문을 스스로에게 던져야 한다.

『당신의 경쟁사들이 동일한 가격에 동일한 제품과 서비스를 제공하고 똑 같은 방식으로 커스텀화할 지라도 당신 고객에게서 애착심을 공고히 하고 마진을 향상시킬 수 있는 어떤 제품과 서비스를 당신이 지금 내놓을 수 있는가?』

이 질문에 대한 대답은 다양할 수 있지만 어쨌든 핵심은 커스텀화이다. 제품이나 서비스의 품질을 단순히 높이는 것은 단기적으로는 분명히 이로운 점이 있지만 반드시 장기적으로도 경쟁적인 이익을 보장한다고 볼 수는 없다.