<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (37);고객기반 확대 (4)

변종을 찾아라

고객 유형 분류법을 고객의 요구와 가치화를 토대로 만들면 원투원 엔터프라이즈는 추가적 수익 가능성을 상당히 빨리 발견할 수 있다. 예를 들어 US웨스트 다이렉트의 경우 자사의 성장 지향 고객들을 하나의 클래스로 규칙적으로 고찰하고 또 그들의 업종별 전화번호 광고 비용을 전체 마케팅 예산과 상대적으로 비교해보기만 한다면 상당한 수익을 올릴 수 있을 것이다. 성장 지향적 고객들은 적어도 동일하거나 유사한 산업 내에서는 유사한 비율을 가진다고 생각해도 타당하다. 중요한 예외, 즉 모든 변종들은 향후의 판매 이니셔티브를 위한 기회를 제공한다.

만약 US웨스트가 예전에 자사 고객들을 특별한 요구 기반의 형태로 차별화하지 않았더라면 변종을 찾는 일에 노력을 기울일 가치가 없었을 것이다. 그 전술을 그토록 강력하게 만든 것은 서로 다른 고객들이 다양한 이유로 전화번호 분야의 마케팅 예산을 많게 또는 적게 소비하고 있다는 점을 회사가 알고 있고 또 개별 고객들이 어떤 이유에 종속되는 지를 회사가 파악하고 있다는 점이다.

이 같은 내용이 겉으로는 단순하게 보일지 모르지만 매우 정교한 데이터베이스와 정보 시스템을 갖춘 기업들조차도 자사 고객기반의 변종들이 제시하는 기회를 활용하지 못하는 경우가 종종 있다. 우리 동료 한 사람도 최근 자신의 소규모 경영 컨설팅 사업을 개인 소유에서 몇몇의 파트너가 있는 회사 형태로 확장했다. 그의 사업은 빨리 성장했으며 그는 새로운 파트너 각자에게 회사의 아메리칸 익스프레스 카드를 주고 동일한 업무용 계좌로 결재하도록 만들었다.

신용카드 청구금액이 두 배로 늘고 또다시 두 배로 늘어나자 아메리칸 익스프레스측의 담당자가 전화를 걸어 청구 금액의 확대 규모에 관해 문의했으며 또 이 상담 회사에 관한 약간의 재무 관련 정보를 요청했다. 이 회사는 전화상으로 이 같은 정보를 쉽게 제공했다. 문제가 발생하기 앞서 신용의 위험성을 확인하는 것이 주 목적인 이 같은 문의 행위는 아메리칸 익스프레스쪽에서 보면 정중하고도 효과적이다. 2개월이 채 안돼 청구금액이 다시 두 배로 늘어나자 또다시 추가 정보를 요구하는 전화가 걸려왔고 회사는 쉽게 전화상으로 정보를 제공했다. 그러나 우리 동료는 뭔가 백업 플랜이 필요하다는 결론을 내리고 다이너스 클럽 카드를 하나 마련해 그의 여행 대행사에 주면서 앞으로 모든 항공 여행 요금은 그 계좌로 결재하라고 지시했다. 반면 자신과 파트너들은 계속해서 호텔 등 체제 경비를 AmEx로 결재했다.

그는 다시는 아메리칸 익스프레스로부터 소식을 듣지 못했다. 그와 그의 파트너들은 여전히 전 세계에 걸쳐 호텔비와 식비를 아메리칸 익스프레스로 결재했다. 그러나 항공요금은 아니었다. AmEx는 여행활동의 수준이 실제로 증가했다는 것을 알 수 있는 모든 정보를 가지고 있었다. 반면 이 고객의 비즈니스에 대한 AmEx의 점유율은 크게 하락했다. 게다가 AmEx는 이 같은 변종을 탐색할 수 있는 능력이 분명히 있었다. 왜냐하면 신용부서 직원들이 한차례 이상 전화를 걸었고 또 확장되고 있는 비즈니스 요구의 그림까지도 이 고객과의 대화를 통해 제대로 완벽하게 그려졌기 때문이다.

AmEx의 신용부서 사람들은 이 같은 개별 정보를 신속히 사용하려 했지만 마케팅쪽에서는 그렇지 못한 것이 분명했다. 아마도 마케팅이 지향하는 바가 고객행위 점유와는 다르다는 단순한 이유 때문일 것이다. 혹은 「MCI 마케팅 디파트먼트」처럼 AmEx 조직이 신규고객 유치와 신상품 판매에 너무 초점을 맞추다 보니 기존 고객을 좀더 크게 확대했다고 해서 보상받은 직원이 회사 내에 단 한명도 없었기 때문일 수도 있다. 이유야 어떻든 AmEx는 우리 동료와 같은 고객들의 점유율을 보유할 수 있는 간단하고도 손쉬운 기회를 잃어가는 결과를 초래했다. 반면 다이너스 클럽이 그 만큼 쉽게 기회를 얻었음은 물론이다.

우리의 동료 컨설팅사는 AmEx나 다이너스 클럽 양쪽 모두에게 하나의 변종이다. 전화번화 광고 이외 부문의 지출이 큰 성장지향적 투자가들은 US웨스트 다이렉트 입장에서 보면 역시 변종이다. 갑자기 찾아오는 회수가 뚝 떨어지는 「상위 50」명의 자동차 세차장 고객 역시 변종이다. 주택 대부를 받았으나 당좌나 저축 계좌가 없는 은행 고객도 변종이다. 고객 트랜잭션 데이터베이스에서 변종을 찾아낼 수 있는 능력을 갖추는 일은 해당 데이터베이스가 아무리 단순하거나 첨단이거나 상관없이 고객점유 전략을 추구하는 데 결정적 역할을 한다. 그러나 트랜잭션 정보 그 자체는 아무리 상세하고 세련됐을지라도 진정한 고객점유를 의미하기에는 불충분한 경우가 가끔 있다.