[기고] 디지컬 마케팅의 기본은 컨슈머 저니

요즘 남자들 사이에서 낚시가 한창이다. 예전부터 남자들의 로망이었던 낚시가 전문 TV 방송 채널 덕분에 전보다 더 많은 인기몰이 중이다. 그 성공의 비결을 들여다 보면 전략적인 마케팅이 보인다.

최상의 낚시를 원한다면 우선 장비가 좋아야 한다. 바로 마케팅의 4P중 제품(Product)이다. 둘째는 장소가 좋아야 한다. 물고기가 지나가는 길목이나 물고기가 많이 있는 어장에 제대로 낚시대를 투하해야 월척을 낚을 가능성이 높다. 이것은 4P중 유통(Place)이라 할 수 있다. 그렇다면 미끼는 행사나 이벤트(Promotion)에 해당될 것이다. 가격에 해당되는 것은 무엇일까? 독자들의 상상에 맡기고자 한다.

필자가 여기에서 주목하는 포인트는 길목이다, 길목을 마케팅요소에 비유하면 채널이다. 제품 판매에 있어 채널을 제대로 알고 있어야 하고, 정확한 판매채널의 구축이 없이는 성공을 장담할 수 없다.

더 중요한 것은 이것이 바로 소비자의 구매결정 프로세스, 즉 컨슈머 저니(Consumer Journey)와 연결되기 때문이다. 아무리 좋은 낚시꾼이라도 고기가 없는 곳에서 월척이나 대물을 잡기는 어렵다. 노련한 어부나 선장이 알려 주는 월척 포인트가 낚시의 승패를 좌우한다. 한마디로 물이 좋아야 한다.

마케팅도 마찬가지이다. 우리의 목표고객층이 누구인지, 그리고 어디에 있는지, 어느 경로를 택하여 제품을 구입하는지 등의 소비자의 구매 행동 패턴을 알아야 마케팅 효과를 극대화 할 수 있다.

소비자의 구매 경로를 아는 것이 바로 컨슈머 저니다. 정확하게 말하면 컨슈머 디시전 저니(Consumer Decision Journey)이다. 즉 소비자의 구매결정 여정이다. 소비자들은 이제 대부분 인터넷에 의존해 구매를 결정하므로 의사 결정 과정이 매우 단순하고 제품별로 큰 차이가 없다.

사실 목표고객의 구매결정 과정을 제대로 파악하는 것이 매우 중요하다. 이제는 마케팅의 대부분은 디지털 마케팅이고, 디지털 마케팅은 디테일 마케팅 마케팅이기 때문에 시작할 때 조그만 차이가 여러 단계를 거치면서 결국에는 커다란 차이를 낼 수 있다. 따라서 자사가 판매하는 제품의 주요 고객이 어떤 경로를 통하여 구매의사 결정을 하는지 아는 것이 온라인 비즈니스의 최대 과제다.

의사결정 과정은 여러 가지가 있으나, 자주 이용되는 것이 ADPCA 이론이다. 소비자는 먼저 제품이든 브랜드든 여러 경로를 통하여 인식(Awareness)을 하게 된다. 우리가 광고, 홍보 등 마케팅 활동을 하는 이유이다. 목표고객에 유용한 여러 가지 풍부하고 다채로운 콘텐츠 제작이 필요하다.

그 다음 구입 대상 제품이나 브랜드를 고려(Consideration) 하는 단계로, 이 단계에서 마인드 쉐어(Mind Share)가 중요해 진다. 통상 소비자는 많아야 3~4개의 브랜드만 기억하고 있다고 한다. 때문에 마케터들은 목표 고객의 마음속에서 자사의 제품이나 브랜드가 No.1 위치에 포지셔닝 될 수 있도록 온라인 바이럴 활동을 효과적으로 전개해야만 한다. 이 단계를 거치면 소비자는 구매 결정에 들어가게 되는데 이 단계가 바로 구입(Purchase) 단계이며, 이를 위하여 다양한 세일즈 프로모션들이 행해진다.

그러나 구입을 다했다고 해서 마케팅 활동이 끝나는 것은 아니다. 소비자는 여러 경로를 통하여 자기의 체험했던 내용이나 사용하면서 받았던 느낌 등을 공유하고 싶어 하기 때문에 소비자를 지속적으로 관리하여 만족(Delight Management) 상태를 유지시키는 전략이 필요하다. 이렇게 되면 소비자는 우리의 제품과 브랜드를 사랑하는 단골, 즉 팬이 되어 우리를 대신하여 우리 제품과 브랜드를 적극 홍보하는 단계(Advocacy)로 진입하는 것이다. 이렇게 생성된 팬덤(Fandom)은 아주 최악의 상황이 아니라면 먼저 배신하지 않으며, 결코 쉽게 무너지지 않는다.

벤큐코리아도 최근 소비자의 구매 여정에 주목하여 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있다. 온라인 세상에서 소비자들과 목표고객이 어떤 경로를 통해 제품을 구매하는지를 고찰하여 벤큐 블로그, 네이버/다음/구글 등 주요 포털 및 기타 관련 커뮤니티 등에 있어서 다양한 활동을 전개하고 있다. 이를 통해 소비자와의 접촉을 늘리면서 인지도를 높이고 있으며, 특히 IT 하드웨어에 대한 이해도를 기본으로 목표고객을 분석하여 차별적으로 디테일 마케팅을 실행하고 있다. 여기에 꾸준히 컨슈머 저니도 지속적으로 연구해 시너지가 발휘돼 지난 몇 년간 비즈니스에서 조금씩 좋은 성과를 내고 있다.

마케팅 담당자라면, 자사 제품의 목표고객이 어떻게 의사결정을 하는지 Purchase Decision Journey에 주목해 보기를 바란다. 필자의 생각으로는 목표고객의 의사결정 과정을 파악한 다음, 이를 위한 디테일 마케팅을 실행하고 있다면 멀지 않은 장래에 반드시 원하는 목표시장에서 세그먼트 킹 브랜드로 성장할 것이라고 믿는다. 세그먼트 킹(Segment King)이 되는 그 날을 위하여 자기 고객의 구매결정 과정을 탐색해 보기를 바란다.


소윤석 Peter.So@BenQ.com 벤큐코리아 지사장. 삼성전자 마케팅실과 삼성자동차 상품기획팀을 거쳐 2010년부터 벤큐코리아 지사장으로서 BenQ의 비전인 Bringing Enjoyment and Quality to Life 정신을 브랜드에 담아 사업을 성장시키고 있다. 특히 세그먼트 킹 전략과 디지털 마케팅을 융합해 성장을 거듭하면서 최근에는 B2C영역에서 B2B 영역으로의 사업을 확대하고 있다.